Jul 11, 2005

Pour attirer les jeunes lecteurs, la presse écrite quotidienne doit d'abord en finir avec une série d'idées reçues (1er partie)

Si la presse écrite quotidienne veut stopper la spirale infernale dans laquelle elle se trouve, elle doit mettre en place une stratégie de développement qui vise les jeunes lecteurs et uniquement eux. Pour cela, elle doit en finir au plus vite avec un ensemble d'a priori. Passage en revue, dans un ordre non hiérarchique.

1- Les jeunes ne s'intéressent pas aux infos. Faux. Les jeunes lisent les news. Le quotidien Métro, par exemple, a 15 millions de lecteurs quotidiens. 70 % ont moins de 45 ans (source: Metro International). Plus de 50 % des 18-34 ans visitent des sites web d'infos (source: Nielsen NetRatings). Le site Yahoo News a 12,5 millions de visiteurs uniques en moyenne par semaine (source: Nielsen NetRatings).
Même les très jeunes lisent des quotidiens d'information. Play Bac Presse, éditeur français de quotidiens pour enfants pour les 5-7 ans (Quoti), 8-10 ans (Le Petit Quotidien), 11-13 ans (Mon Quotidien) et 14-16 ans (l'Actu) revendique 200 000 abonnés. Ce que les jeunes n'aiment pas, ce n'est pas l'information. C'est la façon dont la presse "traditionnelle" (presse quotidienne, télévision et radio) lui présente l'info.

2- Plus on vieillit, plus on lit. Faux. Une étude menée en 2001 aux États-Unis par l'entreprise de recherches marketings, Clark, Martire & Bartolomeo, explique que le nombre d'adultes qui ne lit jamais un quotidien (aux US) est passé de 9 % en 1967 à 16 % en 1997. La même étude montre que 71 % des 18-24 ans lisaient un quotidien en 1967. En 1999, cette même génération, alors âgée de 45 à 54 ans, ne lisait plus le journal qu'à 63 %. Soit une baisse de 8 points.

3- C'est okay de ne viser que les + de 18 ans. Faux. Toutes les grandes marques du monde l'ont compris, on doit toucher le consommateur dès son plus jeune âge. Les habitudes se prennent jeune. Elles se développent et se confirment pendant l'adolescence. Et vers 25 ans sont définitivement formées (théorie développée dans les années vingt par le philosophe et sociologue allemand Karl Mannheim). Les journaux doivent innover et offrir des produits d'information qui plaisent aux enfants, puis aux ados, enfin aux jeunes adultes. Un seul produit ne fera pas l'affaire.

4- Une publication peut couvrir les besoins de tous. Faux. La logique de "one-size-fits-all" est à oublier. Avec internet, nous sommes à l'heure de la personnalisation. Aucun quotidien ne pourra satisfaire les 18-30 ans et les + de 55 ans en même temps. Les groupes de presse quotidienne, comme le font la très grande majorité des autres industries dans le monde, doivent créer différents produits -- en déclinant leur marque -- adaptés aux différentes tranches d'âges qu'ils veulent toucher.

5- Le prix n'est pas un obstacle à l'achat d'un quotidien. Faux. À une heure où l'information devient quasi gratuite, le prix est un obstacle à la lecture de la presse quotidienne. Les jeunes veulent lire. Mais ils ne sont pas d'accord pour payer une info qui est partout gratuite. La presse quotidienne d'info gratuite l'a bien compris. Elle est devenue, dans de plus en plus de pays, la presse la plus populaire parmis les jeunes et les moins jeunes. Par exemple, au Danemark Metro est le premier quotidien. En Suisse, c'est 20 minutes. Et en Espagne, les deux bataillent pour la première place.

6- Les lecteurs veulent de l'infotainment. Faux. Les lecteurs veulent de tout. Ils veulent de l'info "dure" comme de l'info "facile". Là encore la presse gratuite prouve le cas. Ils veulent avoir le choix. Ils veulent décider de ce qu'ils lisent. Ils n'ont jamais été aussi cultivés, informés et ouverts qu'auparavant. La génération à venir dans le monde du travail -- "les Millenials", née entre 1980 et maintenant -- est sans doute une des générations la plus brillante et la plus en phase avec les réalités de ce monde.

7- Les jeunes ne dépensent pas assez d'argent pour intéresser les annonceurs. Faux. Une étude publiée ces derniers jours, aux USA, par Yahoo ! et Carat Interactive, dénombre 47 millions d'Américains entre 13-24 ans (les Millennials). Ils ont un incroyable pouvoir d'achat qui représente un total d'environ 149 milliards/an de dollars US (125 milliards d'euros). Dont 15 % dépensés en ligne. Mais encore plus étonnant, est l'influence de cette génération en matière de dépenses. Elle serait de cinq fois supérieure à leurs propres dépenses. Un chiffre encore en-dessous de celui proposé par Martin Linstrom dans sont livre "Brand-child" et qui est de : 1 880 milliards de dollars US ( 1 579 milliars d'euros). Ce qui voudrait dire que 80 % des biens de consommation achetés par les parents seraient directement influencés par leurs enfants.

8- C'est okay de garder un grand format. Faux. Le format tabloïd est la taille maximum que tolère les jeunes générations. Jeter un œil dans le métro, le train, l'avion… Impossible de lire ces grands formats. Les quotidiens doivent passer au plus vite dans des formats plus compacts. À 5W Mignon-Media, nous croyons au format A4 pour les quotidiens. Nous le pratiquons depuis plus de 10 ans avec les quotidiens pour enfants et ados. Nous venons d'ailleurs de développer deux projets de quotidiens dans ce format pour l'Europe et les USA. Un s'adresse aux jeunes adultes et lecteurs lights. L'autre est un quotidien de business.

1 comment:

  1. Je fais avec des amies, un TPE dans le cadre du lyée, et je suis une train de de faire quelques recherches histoire de me documenter.

    J'aurais voulu savoir si vous étiez sur des statistiques que vous avancez (comme quoi les jeunes ne sont pas géné par le prix...).
    car d'autre sîte, disent le contraire.
    Merci

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