Jun 25, 2006

Vieillissement des lecteurs des sites de quotidiens

Selon une enquête de Belden Associates, dont le contenu est révélé par le consultant média américain Vin Crosbie (ici), le lectorat en ligne des sites de quotidiens US aurait vieilli de 5 ans en cinq ans. Passant de 37 ans de moyenne d'âge en 2000, à 42 ans en 2005.

J'ai plusieurs fois fait remarquer sur ce blog que ce n'est pas en faisant du copier/coller du contenu papier que la presse quotidienne va satisfaire un lectorat jeune. Ce qui est perçu comme ennuyeux sur le papier, le sera aussi sur l'écran.

Autres trouvailles intéressantes de cette édude de Belden Associates, dont parle Crosbie :
" - 82 % des lecteurs d'un quotidien en ligne lisent aussi la version papier
- 28 % ne la lisent pas
- 25 % n'ont jamais été abonnés à un journal
- 6 à 7 % des abonnés arrêtent leur abonnement suite à la mise en ligne gratuite du contenu… mais dans un même temps 5 à 6 % s'abonnent pour la même raison. La perte net est donc de 1 %
- Les abonnés qui lisent la version en ligne reconnaissent passer moins de temps sur leur version papier
- 37 % des utilisateurs sont des internautes réguliers, les autres utilisent le site du quotidien de façon accidentelle"

Et Crosbie d'ajouter : "The Belden data shows that newspapers with websites that focus on conserving print circulation by charging paid access to the online edition will be certain to cede the online audience to other competitors like TV stations."

Vous en dites quoi ?

(source Belden Associates, via Vin Crosbie)

8 comments:

  1. Très intéressant! les chiffres me semble assez réalistes ... ;-)
    Par contre un problème important: on y parle de transfert de flux (nombres d'abonnés, volumes d'utilisateurs, lecteurs etc..) mais on oublie la question de la valeur.
    Le prix de l'abonnement en ligne (ou le revenu tiré d'une visite) n'est pas équivalent au revenu tiré de l'abonnement papier (+ revenus de la pub). Donc la perte net de 1% n'est pas du tout minime en valeur et le différentiel est largement plus grand.
    En clair le transfert de lecteur se fait sans problème mais le transfert de valeur est encore très déséquilibré ce qui implique d'être très prudent si l'on veut proposer "les bonnes recettes" de la synergie web-papier...

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  2. Emmanuel, le 1% de pertes correspond à la différence des pertes d'abonnés (6 à 7%) et des gains d'abonnés au papier (5 à 6%) suite à la mise en ligne du contenu gratuitement.

    Il faut donc ensuite voir si cette perte de 1% d'abonnements au papier est compensée en audience, puis en revenu publicitaire.

    Essayons de calculer :
    - nombre d'acheteurs 250 000
    - nombre d'abonnés 100 000
    - prix de l'abonnement : 22 euros/mois, soit 264 euros
    - perte de 1% d'abonnés = 1 000
    - perte de revenus = 264 000 euros

    Pour retrouver ça en ligne, il nous faut environ 4,5 millions d'impressions par mois à 5 euros du CPM.

    Je me trompe ?

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  3. Uniquement si tu pars du principe que l'abonnement web est au meme niveau que celui du papier ce qui est rarement le cas.

    Par ex dans le cas du NYtimes 250$ le print et 50$ le web (je simplifie)
    Donc tu perds 6% de lecteurs à 250$
    15000x250= 3750K$
    Tu gagnes 5% à 50 dollars
    5000x50$= 250k$
    Tu es dedans de 3,5 Millions de dollars...
    Il faut donc trouver 700 Millions d'impressions... c'est la fête!

    Moralité : il faut sérieusement envisager de relever le CPM CQFD et les mots clés de Google sont le cadet de tes soucis...

    J'ai bon?

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  4. oups j'ai pris 100 000 comme le nombre d'abonnés web et 250 000 pour les abonnés papier (j'ai cru que c'était ce que tu voulais dire). Les chiffres ne sont pas forcément les bons mais on peut refaire le calcul avec d'autres chiffres le principe reste le même (le gap en valeur sera probablement moins important)

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  5. Bon je me prends les pieds dans le tapis, je réalise que les 5% sont des abonnés "papier" recrutés SUR le web et non des abonnés web. Donc tu as raison sur ce cas de figure.
    Tu peux effacer mes tentatives de calcul pessimiste et repartir du bon pied ...

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  6. Les calculs sont très intéressants, au moins dans un premier temps.
    Mais il faut aussi se demander pourquoi les visiteurs des sites des quotidiens ressemblent tant aux lecteurs papier. Je pense que c'est essentiellement parce que le contenu en ligne est le même que sur le papier.
    Demain, les contenus seront forcément différents. Le web n'a pas à être une version électronique du journal, mais un produit différent pour une cible spécifique.
    On construit le contenu web autour de ça, avec une reprise totale, partielle, retravaillée ou pas (sous forme de mash up par exemple), du contenu de la version papier. Et donc là, à mon avis, la question du cannibalisme se pose un peu moins.

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  7. Pour poursuivre et préciser, ce phénomène de lectorat web identique au lectorat papier se retrouve dans la PQR française. Je n'ai pas de chiffres à révéler, mais les directeurs internet de ces quotidiens m'ont expliqué que leurs visiteurs étaient, pour l'essentiel, des lecteurs du journal. La raison ? Le contenu du site est exactement celui de la version papier, en plus light.
    Je ne dis pas que tous les sites des quotidiens sont une version électronique du journal,tout ça est en train d'évoluer à vitesse grand V. La tendance est à la création de contenus spécifiques web.

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  8. Une tendance qui avance très doucement. Trop ?

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