Jul 18, 2006

US : plus de demandes que d'offres pour la pub sur le net

Dans un post en date du 12 juillet, et dont je n'ai pas encore eu le temps de parler, Emmanuel Parody attire notre attention et commente une étude très intéressante du cabinet de consulting McKinsey (enregistrement gratuit mais obligatoire) sur l'état de la pub en ligne aux USA. La tag line de cette étude nous dit : A rising demand for online ad vehicles could surpass supply in the near term.

En gros, il risque, dans les 24 prochains mois, d'y avoir plus de demandes pour de l'espace de pub sur internet qu'il n'y aura d'offres des supports. J'en reste muet. "This analysis revealed that the utilization of the most attractive digital-ad vehicles is already quite high and that, without large increases in the level of online advertising "inventory," demand could outstrip supply over the next 24 months (exhibit)", explique l'article de promo du rapport.

Première conséquence : la croissance des dépenses de pub en ligne devraient se ralentir. Deuxième conséquence : les prix seraient à la hausse. "While prices are a closely guarded secret, our interviews indicate that they are already rising and likely to jump further as advertisers bump up against constrained supply", affirme McKinsey.

La pub sur les vidéos en ligne -- qui a déjà un CPM au moins 4 à 5 fois plus élevé qu'une simple bannière -- serait la première victime de son succès. L'offre actuelle peut absorber 600 millions de $ de pub. La demande à venir devrait atteindre entre 1,4 et 3,2 milliards de $ en 2007.

La situation serait la même pour les mots clés sponsorisés. L'offre peut digérer 7 milliards de $. Alors que la demande se situerait entre 9 et 12 milliards de $ pour 2007.

En revanche, les bannières souffrent du problème inverse. L'offre d'espaces -- entre 4 et 8 millions de $ -- peut largement satisfaire une dépense évaluée autour de 2,5 milliards de $. "La raison est ici directement liée à un problème qualitatif: l’explosion des sites communautaires, du “User generated Content” (UGC), qui font le bonheur du Web 2.0 laisserait sceptique les annonceurs peu disposés à confier leur communication de marque sur des environnements aux contenus discutables ou tout simplement à la qualité trop inégale et à l’audience hétérogène", explique Emmanuel.

Des annonceurs qui expriment aussi leur frustation de ne pas trouver assez d'agences de pub capables de manager des campagnes de pub sur papier et en ligne. "Many advertisers have no choice but to employ separate agencies and to coordinate cross-media efforts themselves, which makes it more challenging to manage—and evolve—their marketing mix", explique McKinsey.

Comme semble le dire Emmanuel, tout ça au fond ce ne sont que des bonnes nouvelles pour les médias. Il reste des "choses" à créer pour satisfaire la demande des annonceurs. Ces "choses" pourront être financer l'argement par la pub. Il y a de la place. Mais de la place, pour plus de qualité. Qualité du contenu mais aussi qualité des outils pour aider à un meilleur retour sur investissement pour les annonceurs. "Une évolution salutaire qui, en valorisant la production de contenus à forte valeur ajoutée, offre un horizon plutôt optimiste pour les médias traditionnels et la presse en ligne en particulier", conclut Emmanuel. Et vous ?

(source : Écosphère)

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