Sep 26, 2006

Un modèle adsense pour commercialiser les archives des journaux

Sur son blog, Transnets, Francis Pisani aborde le sujet des "nouvelles anciennes". Il conclue que ces nouvelles ont une vraie valeur commerciale suivant ainsi la logique économique de "la longue traine" développée par Chris Anderson (ici en français) et dont j'ai parlée ici.

Un certain Steph (que je n'ai pas pu contacter faute d'email), dans un commentaire au post de Francis, propose une solution fort brillante quant à la façon de commercialiser les archives des journaux. Voici ce qu'il écrit. J'espère qu'il ne m'en voudra pas de publier son texte ici :

Steph :
"Pour pouvoir faire l'analyse il faudrait connaître le taux de transformation gratuit/payant actuel concernant les archives payantes, qui, comme vous, je soupçonne d'étre très peu rentables.
Cette information étant jalousement tenue secrète (parce que le ratio est catastrophique ?) je crois qu'on peut s'asseoir dessus ;-).

Ensuite, personnellement, je pense que "l'équation financière" sera rentable dans un système publicitaire de type adsense, mais probablement pas dans un système publicitaire classique comme on peut le voir sur lemonde ou libé.
Démonstration (elle vaut ce qu'elle vaut et elle est certainement criticable) :
Vous écrivez un article, il est archivé au bout de 30 jours (admettons ..). L'accès payant à cet article va tourner autour de un euro (parfois plus, parfois moins en fonction du nombre de mots -> mode de comptage réflexe du monde papier qui est complétement dépassé dans un univers web, soit..)
Le mode de rémunération sera soit : accès payant, soit publicité, puisqu'un internaute comprendra difficilement d'accéder à un article payant ET en plus de la pub...
Donc si un internaute lambda, ou 100 internautes payent un euro, le CA de l'article sera de 1 euro par unité d'accès.
Première remarque, ce CA unitaire ne bougera pas dans le temps, il s'agit d'un prix. Il ne bougera pas non plus en fonction de variables d'environements : popularité du sujet, pertinence de l'article, brulant, pas brulant ? ai je réellement appris quelque chose ? réutilisation et exploitation de l'information.
Le seul critère retenu est actuellement le nombre de mots...

Dans un mode publicitaire classique avec des archives gratuites, l'article archivé est inséré dans le système de pub (rotation ou liens sponsorisé, bannières, flash, etc ..) classique du site. Paiement au click et/ou affichage, de façon tout à fait traditionnel. Dans ce cas de figure le rendemment serait équivalent à celui des autres articles car les pubs affichées sont "générales au site". Exemple : vous aurez toujours la pub sofinco en sponsorisé, ou la dernière peugeot, ou une bannière d'un assureur. Bref. La aussi, le CA de l'article sera tout aussi "flat", ou lissé.

Admettons à présent, que vous adhériez à un système de type adsense, qui va distribuer des encarts en skyscrappers juste au coté de l'article, et que vous le paramettez de manière à ce que adsense ne prenne en compte uniquement le contenu de l'article (vous pouvez le baliser en l'occurrence). De manière générale, l'article va prendre du CPM en fonction de plusieurs critères : taux de clicks, nombre d'impressions du sky, valeur à laquelle le click a été acheté (aux enchères), contenu du document, position de l'adsense, colorimétrie (rapport de couleur entre le fond de la page et le sky qui permet de déterminité un indice de visibilité de l'annonce), etc ...
Le CA de l'article sera donc fluctuant en fonction du trafic réalisé (plus d'impressions), en fonction de la popularité du contenu auprès des annonceurs (pertinence du contenu -> les annonceurs peuvent faire monter les enchères, donc le CPM), de la raréfaction des emplacements adsense disponibles pour l'article ( S'il y a que trois place disponible et 6 annonceurs qui se battent, mécaniquement il y a un effet levier).

Admettons que l'article que vous ayez écrit porte sur la téléphonie mobile (vous avez visité une usine d'une marque en finlande, ou vous vous interessiez aux aspects socio-culturels).
Admettons qu'un scandale (licenciement, fraude, corruption, délocalisation...) frappe cette usine deux ans plus tard... l'info fait le tour des agence de presse, et reprise par google news, que des centaine de milliers de gens avides d'infos effectuent des recherches sur google ou autres. Il va se produire plusieurs choses:
1- le nombre d'impressions va exploser
2- etant populaire (donc vu) le CPM va augmenter
3- les enchères au click associé à cet article (emplacement) vont augmenter, et peut-être même attirer des annonceurs concurrents...
4- etant donné que l'article est bien référencé (puisque datant de deux ans) qu'il y a des liens, etc... cela a une influence sur la valeur du document.
5- étant donné la valeur et la pertinence et le CPM, le gain au click de l'emplacement adsense va grimper en flèche... Vous pourriez avoir des clicks à deux ou trois dollars par exemple.

Ce qui se passe c'est que vous pouvez multiplier par dix ou par quinze les revenus généré par cet unique article dans cette perspective. Sachant que pour un passage de mille impressions jour à 100 000/jour, avec un taux de click de 3.5%, un CPM autour de 10 dollars (medium) vous pouvez générer plus de mille euros de revenus type adsense pour ce seul article en une seule journée... soit probablement plus que pour toute l'année ecoulée en mode payant, plus que dans un système pub classique.

Et comme vous êtes intelligent, vous avez calibré le système de façon à optimiser au maximum l'adsense, ce qui peut vous autoriser des CPM à 15 ou 20 dollars.

Vous monétisez l'article non plus en fonction de la quantité de mots, mais en fonction de son intérêt (visites, impression, pertinence), de son contenu (adsense généré en fonction de ce que raconte l'article et donc fournit des liens en adéquation etc..; qui appelle la personne intéressée à cliquer).

A partir de cet exemple basique et un peu grossier surement, on peut imaginer et dévellopper des stratégies plus complexes."
Vous en dites quoi de son idée ?

8 comments:

  1. Le journal Le Devoir ici au Québec a adopter une partie de ce modèle à partir de 2002 même si ils ont toujours des archives payantes. Depuis qu'ils ont ouvert leur archive sur trois années les référents moteurs mensuel* ont plus que centuplé et les Adsenses et autres banières en on fait "probablement" le premier journal internet rentable pour un média nord-américain.

    * Référents moteurs = Visiteur unique provenant d'un moteur de recherche avec les mots-clés utilisés en requête ce qui en fait la donnée la plus crédible des statistiques Web.
    PS : J'ai contribuer a l'analyse stratégique de ce journal en 2002 et j'ai quelques sources internes qui ont confirmé mes chiffres et affiramtions.

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  2. Ce que dit Steph et ce que confirme Eric relèvent du bon sens. Il n'y a pas de véritable stratégie marketing derrière la vente d'archives, sauf celle de "protéger" le papier. La vente d'archives est un rempart, pas une opportunité.

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  3. Les archives payantes rendent possible la syndication payante qui elle est encore très rémunératrice pour certains titres. C'est ça le truc. Sinon d'accord avec Raphael.

    Concernant la petite théorie ci-dessus, il y a juste un petit problème: l'augementation du trafic ne provoque pas l'augmentation du CPM et le taux de clic n'a pas de raison particulière d'évoluer non plus, au contraire, en théorie, l'augmentation de trafic dilue les enchères et fait baisser les prix. Tout ça en théorie car en réalité on ne cible pas UN article pour ses enchères.

    Bref c'est interessant mais franchement si je dois mettre du adwords sur les archives, autant les ouvrir completement sur mon site et y mettre de la pub au CPM au même tarif que le reste du site.

    Sinon Google va proposer un service d'hébergemetn d'archives payantes pour les éditeurs. La question qui se posera alors c'est le taux de reversement.

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  4. jf farny4:28 PM

    Tatata !!! N'oubliez pas que peu de choses sont faites sans réflexion préalable. Pour les archives il en va de même, il s'agit d'un produit segmenté destiné à plusieurs cibles.

    La première, accèdant par les sites, trouve un moteur plus ou moins bien fait qui permet de chercher, trouver et payer des articles parus il y a (...). Le but est atteint et les services doc ne s'en pleignent pas :)

    La seconde, consiste à s'adresser au marché des professionnels, solvable, structuré (rediffuseurs) et concentré. Cette partie est bien plus rémunératrice, mais il est important de conserver sa marge. La syndication à l'initiative des éditeurs est plus performante qu'un simple mandat et les éditeurs conserve un lien avec le client et peut ainsi améliorer ses services pour maintenir une progession de CA.

    Côté PQR, PanoramaPQR est une application qui s'est imposé sur le marché et qui répond à ces impératifs. Pour ma part, ma déformation professionnelle me pousse à vouloir adopter systématiquement une approche marketing privilégiant la segmentation et le ciblage plutôt que la pratique des vannes ouvertes.

    Et puisqu'il est question de Google, on constate enfin que l'attitude de Google a enfin changé... Ils ont laissé tombé le Do no Evil pour un "Tu te couches ou tu sors". Les sites des quotidiens belges exclus des résultats de recherche de Google.be laisse présager du pire... Maintenant qu'ils jouissent d'une vue imprenable sur le marché (76% de part de marché en France), ils auraient tort de se priver de ce pouvoir !!!

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  5. Enfin un gars qui soutient l'initiative de la presse belge qui sort du bois! Merci Jean-Frederic pour cette franchise. Ton point est intéressant. Je te suivrais presque mais il y a un problème: la vente des archives fait de la marge pour toi mais rien ne dit qu'en intégrant les coûts de production ce soit rentable pour les producteur d'information sauf ... si on considère l'activité en ligne comme secondaire et marginale. En clair c'est du plus du point de vue unique de l'éditeur d'un titre papier. Pour l'éditeur de presse en ligne cela peut constituer un manque à gagner car il peut tirer beaucoup plus de l'exploitation des pages vues. En fait je pense que ces raisonnements opposés peuvent être vrais ou faux selon les titres de presse. Il n'y a pas un modèle unique.

    Du point de vue de l'éditeur en ligne la fermeture de ses contenus génère du revenu à court terme mais il peut perdre des parts de marché en laissant le champ libre à des concurrents "pure players".

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  6. Anonymous5:05 AM

    En clair, il s'agit d'ouvrir les archives que l'on espérait faire financer par les lecteurs en souhaitant les faire financer par la publicité. On retrouve une fois de plus le débat: l'information est-elle gratuite ou payante? Comme le dirait sans doute Emmanuel avec raison: il n'y a pas qu'une réponse. Mais je pense qu'il faut se poser la question, car elle détermine ensuite la stratégie d'un média: gratuit ou payant? Quand 20 Minutes propose un quotidien gratuit, il est normal que tout son site le soit aussi. Mais un quotidien payant? Philosophiquement, cela vaut le coup de se poser la question: ne doit-on pas conserver une petite couche de "payant" en ligne aussi? Et les archives pourraient être cette partie, puisqu'il est illusoire de faire payer de l'info généraliste (j'exclue avec ce terme l'info économique pointue et même un peu l'info locale).
    Je sais que cela peut-être un frein au développement publicitaire. Mais j'aimerai juste vous rappeler qu'en 2001-2002, celui-ci a connu une variation telle que beaucoup de titres qui pariaient uniquement sur la pub en sont morts. Donc reposer son modèle à 100% sur le marché publicitaire a aussi ses risques. Peut-être un mix est-il le bienvenu?
    N'ayant pas moi-même une religion précise sur ce point (le cas par cas semble l'attitude la plus pragmatique), je vais suivre avec attention l'exemple de Play Bac. D'autant plus qu'un de mes projets est aussi de proposer un magazine de ce type (techniquement parlant, je ne parle pas de presse jeune) sur le marché anglophone...

    Christophe Agnus

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  7. Jff a évidemment raison : à chaque cible son produit. Les archives payantes rapportent peu sans doute avec la cible grand public et on peut optimiser la donne. En revanche, il faut aussi tenir compte de la cible pro fessionnelle qui, elle, rapporte nettement plus si l'on sait faire payer les intermédiaires traditionnels (services de revue de presse).
    La solution? Personne ne l'a. Mais, en laissant les moteurs de recherche fouiner tant qu'ils veulent dans nos archives, on permet à ceux qui recherchent une info de la trouver librement, gratos, et de leur imposer la pub. En revanche, ceux qui recherchent une source (dans quel canard a-t-on parlé de mon produit ou service?), seront obligés, pour gagner un temps précieux, de recourir aux archives du titre ou à un service mutualisé de consultation de titres (revues de presse) comme PanoramaPQR. CQFD.

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  8. Mon avis, qui n'évolue que tranquillement depuis 1998, est le suivant:

    1) Tout ce qui est disponible dans les journaux papier, source d'une dégradation écologique incroyable (papier, encre, métal des rotatives, énergie, lubrifiants, transports terrestre ou aérien, alouette), devrait être disponible gratuitement sur Internet, avec un modèle économique comme celui évoqué plus haut : l'info est gratuite, le medium est "payant" (la pub paie le producteur de contenu; l'internaute paie sa connexion Internet).

    2) La vraie valeur ajoutée, aujourd'hui, c'est l'information privilégiée OU l'outil qui permet d'organiser l'information. Dans ce contexte, le lecteur se verrait proposer un accès payant à deux choses: (1) des outils d'organisation (favoris, portfolios, mémorisation des recherches, etc.); (2) LES SOURCES UTILISÉES PAR LES JOURNALISTES (liens documentaires http, rapports de recherche, entrevues audio, entrevues vidéo, communiqués de presse, dossiers de presse, etc.)

    Dans le paradigme du XXe siècle, en effet, l'espace (papier, temps d'antenne) était limité et le journaliste n'avait pas le choix de RÉDUIRE l'information à un résumé (article) présentant sa vision globale (angle).

    Au XXIe siècle, l'espace Web n'est plus limité que par des considérations économiques (temps à consacrer à l'archivage, coûts de l'espace disque et de la bande passante. Le journaliste n'a plus à RÉDUIRE l'information. Certes, il doit continuer à le faire pour les lecteurs pressés ou peu intéressés par le sujet. Mais ceux qui souhaitent (ou ont intérêt à) en savoir plus devraient pouvoir accéder à TOUTES LES INFORMATIONS DISPONIBLES, dans la mesure où la déontologie le permet.

    Evidemment, pas question de mettre en ligne une entrevue confidentielle avec une source à protéger. Dans la mesure ou l'information est "diffusable" et ne met pas en danger ceux qui l'ont communiqué au journaliste, elle devrait être disponible.

    Bien sûr, la plupart des gens n'auront pas le temps ni l'intérêt de se taper des entrevues ennuyeuses ou des dossiers de presse fastidieux. Cependant, les professionnels ayant un intérêt réel à en prendre connaissance seront certainement prêts à payer pour y accéder. De plus, l'exercice de la profession de journaliste n'en sera que plus transparente. Les vrais pros, ceux qui produisent réellement l'information, au lieu de remixer des communiqués ou des dépêches d'agence, y gagneront en influence et en notoriété.

    L'info brute et validée constituera, demain, une grande richesse. Ce sera la matière première de la société de l'information et, comme toute matière première, elle aura un prix. Dans le même temps, tout le monde en produira: les entreprises, les gouvernements, les associations, les citoyens. Le rôle des journalistes constituera à l'extraire, la vérifier, l'ordonner et la servir. Comme aujourd'hui, au fond, mais dans le contexte d'une société en réseau.

    Voilà, à mon sens, ce sur quoi les journaux devraient fonder leurs stratégies à long terme, aujourd'hui.

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