Sep 26, 2007

Est-ce, pour la presse quotidienne locale papier, une erreur ou une stratégie de se concentrer sur les + de 50 ans

Mon cheval de bataille, c'est de pousser les quotidiens locaux, avec leur version papier, à se concentrer sur les + de 5o ans. Je ne crois plus au journal qui est tout pour tout le monde. Qui multiplie les rubriques ou/et les suppléments pour satisfaire des audiences variées.

Une stratégie qui, selon moi (mais je suis peut-être un des seuls à le penser), a pour résultat de "créer un peu de contenu voulu par quelques uns, et beaucoup de contenu non désiré par le plus grand nombre", insiste Robert Picard, professeur spécialisé dans le business des médias (bio). Picard qui ajoute très justement à propos d'articles et/ou de rubriques sur les loisirs, la déco, la mode... produit par les quotidiens : " (...) today many news organizations are acting more like entertainment and diversion firms than news firms and providing much material for which their expertise is lower than other media firms". Certaines, d'ailleurs, font appel à des prestataires spécialisés.

Ma proposition a fait réagir Dominique. Je publie ici sa réaction, pour ceux d'entre vous qui ne lisent pas les commentaires.
"Vouloir concentrer la presse locale quotidienne sur la cible des plus de 50 ans ce serait abandonner une bonne moitié de ses lecteurs actuels qui ont moins de 50 ans!
Tout en acceptant l'idée qu'elle ne peut plus s'adresser à tous les âges - selon une typologie de média vertical - il lui reste néanmoins à relever le défi d'intéresser des "jeunes" de moins de 50 ans d'une part, et si elle y parvient de les emmener vers cet âge senior dont la durée ne cesse de s'allonger...
Et puis, certains quotidiens régionaux ont même vu venir vers eux des lecteurs qui avaient abandonné leur lecture en quittant leurs parents... et qui une fois quinquagénaire se remettent à lire le journal de leur enfance..."
Je précise, en passant, que les études réalisées aux USA démontrent que, contrairement aux idées reçues, plus on vieillit et moins on lit.

Alors vous dites quoi : la presse quotidienne locale doit-elle encore viser tout le monde où se concentrer sur les +50 ans pour sa version papier ?

5 comments:

  1. Il insiste le bougre ... ;-)

    Je pense que ton analyse est rationnelle mais d'un autre côté impossible de ne pas considérer l'envers du message. Tu ne réponds pas à deux question:
    - Comment renouveller le lectorat (actuellement les plus de 50 ans constituent peut être un lectorat acquis mais rien ne dit que les trentenaires futur cinquantenaires se mettrons à lire le papier.
    - Corollaire: tu valides l'idée que le papier n'a pas d'avenir s'il concerne une population qui ne se renouvelle pas.
    - La question des annonceurs: ta proposition constitue très probablement une modification sensible de la promesse qui leur ait faite jusqu'à présent. Même si la proposition est cohérente pas sûr quelle soit séduisante pour tous les annonceurs.

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  2. Je pense que la stratégie du tout ou rien (outre qu'elle est difficile à mettre en place, même quand elle est pertinente) n'est pas une panacée, mais seulement un slogan.

    Il est vrai que la moitié environ du lectorat de la PQ est agé de plus de 50 ans. Et alors ? Cette moitié vaut-elle naturellement plus que l'autre ? A l'évidence non : pour les publicitaires la première moitié est 10 fois plus intéressante, réactive, consommatrice, infidèle, essayeuse, etc.

    Le parti pris derrière le "concentrez-vous sur les plus de 50 ans" est l'idée que seuls ceux-ci sont encore capables de lire et fidèles aux journaux.

    Or rien n'est plus faux : comme le le rappelle Jeff plus haut et le prouve une étude "énorme" réalisée par le BIPE, même les seniors quittent la lecture des quotidiens. Ou plus exactement abandonnent non pas la lecture mais le rite quotidien de la lecture de la PQ. Ils deviennent occasionnels et infidèles comme les plus jeunes.

    L'étude est ici chez moi :

    http://tzatov.blogspot.com/

    La vraie stratégie consiste donc à reconquérir les HABITUDES de lecture, et tant qu'à faire, vu leur potentiel publicitaire, ma stratégie à moi consisterait à reconquérir les jeunes d'abord.

    Prenons donc plutôt rendez-vous pour une discussion sur "comment récupérer l'audience stratégique des 18-40 ans".

    Je suis impatient.

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  3. Je suis d'accord qu’il faut creuser l'idée de concentrer le contenu par rapport à la meilleure cible.
    Pour la PQR en France, voilà ce que je pense :

    Pour la PQR, les annonceurs locaux restent très souvent dans une logique simpliste. Le journal est l'incontournable en presse payante. Après il se posera la question si une annonce dans la presse payante est plus intéressante que de l'encart dans les boîtes aux lettres, de l'encart 4x3, de la radio locale, etc... Le fait que le journal cible les plus de 50 ans ou les plus de 40 ans et très secondaire pour lui.

    D’ailleurs, je ne crois que le fait de dire à l’annonceur local que le contrat de lecture à pour cible les + de 50 ans va le séduire. Au contraire, l'annonceur (à part pour certains produits ou services) va souvent réagir en reprenant cet argument à son propre compte : " Est-ce que ce que je vends est uniquement pour les plus agés? ". Pas très sexy pour l’image qu’il se renvoi de son business.

    L'annonceur local se fait souvent un "film" sur la cible qu'il veut atteindre. Quand on vend de la publicité à des annonceurs locaux, on observe souvent le décalage entre ce que l'annonceur veut cibler en terme de communication et sa clientèle réelle.

    Enfin, il faut aussi réfléchir en terme de profil de la population par rapport à une zone géographique. Les éditions locales pour la PQR ont un rôle à jouer. Prenons Midi-Pyrénées, idéalement l'édition de Toulouse et l'édition de Rodez de la Dépêche du Midi devraient avoir un contenu très différent en adéquation avec une population très différente (ce qui n'est pas vraiment le cas dans les fait ce qui explique par exemple que l'édition toulousaine par rapport à sa population cible à une pénétration très faible)

    Enfin du point de vue du lecteur, il se veut toujours plus jeune qu'il n'est en réalité. La personne de 50 ans n'a pas forcement « conscient » de son âge et va penser que le contenu d'un journal qui pourtant lui est destiné ne lui correspond pas forcement. Il y a souvent un décalage de perception…

    La question final est : qu’est ce que précisément qu’un contenu d’information local qui cible les plus de 50 ans ? Comment le définir en terme de sujet, d’angle, de hiérarchisation des sujets, des thèmes à aborder… En quoi diffère-t-il d’un contenu pour une cible plus jeune ?
    Pour reprendre ce que dit Kacem, la vraie stratégie consiste peut-être déjà à reconquérir les HABITUDES de lecture. Et là, pour l’information locale, c’est une remise en cause de beaucoup de mauvais réflexes qui impliquent en autre que le lecteur est un abruti uniquement intéressé par les chiens écrasés…

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  4. Dominique11:10 AM

    Comment récupérer l'audience stratégique des 18-40 ans".
    Bonne question! Qui se pose évidemment à la presse quotidienne locale papier (payante) mais qui ne se limite pas à elle. Pour revenir sur le débat "faut-il se concentrer sur les plus de 50 ans?", la question posée sous l'angle de l'impact pour les annonceurs vaut d'être posée au plan local en tout cas. La petite annonce ou la pub pas trop chère du commerce du coin ont-elles plus d'impact dans un journal de PQR réputé lu par des plus de 50 ans au pouvoir d'achat lui aussi réputé meilleur que la même proposition sur Google Ads?
    Aux habitudes de lecture à reconquérir s'ajoute aussi l'enjeu de la pertinence du support (papier, web, gratuit, payant, quotidien, hebdo... )Si la PQR se cantonne à cibler les plus de 50 ans à travers son édition print payante, pourra-t-elle préserver un modèle économique viable? En même temps va-t-elle réussir à combler une perte d'audience continuelle en se lançant dans des nouvelles formules à répétition qui ciblent les 30 - 45 ans par exemple? Ou à déborder de ses activités habituelles pour capter ces nouveaux publics sur le web ou dans des journaux gratuits plus urbains?

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  5. Anonymous3:44 AM

    Et si la meilleure stratégie pour la presse quotidienne régionale était d'être régionale ? En bref, de revenir sur son cœur de métier, d'oublier les infos nationales et internationales (pour lesquelles leurs lecteurs sont saturés de sources diverses et variées) et de revenir à la base : de l'info de proximité et de qualité, étonnante, non-institutionnelle, qui "raconte la vie des gens". Ce que fait, par exemple, la Presse Hebdomadaire Régionale. Ce n'est d'ailleurs pas un hasard si les quotidiens régionaux rachètent à tour de bras des hebdos locaux, au point que Ouest-France, 1er quotidien régional, est depuis peu prorpiétaire de plus de 50 hebdos, soit un tiers de la PHR. Un seul mot : la proximité !

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