Sep 23, 2007

Réflexion sur la gratuité pour la presse locale : précisions

Au regard de vos réactions, sur ce blog ou directement par email, je voulais préciser certaines choses sur mon questionnement d'une possible gratuité de certains titres de presse locale (pas seulement les quotidiens).

1- Je ne pense pas que ce soit le miracle pour la presse locale ni une solution universelle, mais un sujet à étudier chiffres en main, et au cas par cas. Combien de journaux ne savent pas exactement combien leur coûtent 1000 euros de pub versus 1000 euros de revenu lecteurs ?

2- Pour autant, peut-on imaginer une presse locale papier entièrement gratuite ? Le marché canadien nous apporte un début de réponse. Là-bas, la presse hebdo locale papier est quasi entièrement gratuite. Elle est plus profitable qu'en France où elle est payante. Un exemple... pas une vérité absolue, bien entendu.

3- Il est clair que, côté dépenses publicitaires, la part du gâteau se réduit pour la presse locale papier dans les pays occidentaux. Au passage, les dépenses pub des distributeurs, en France, ont explosé au 1er semestre 2007 (+32,5% pour Carrefour, +40% pour Système U, +200% pour IKEA -- source TNS Média Intelligence, sept. 2007).
On peut tirer plusieurs hypothèses de cette réduction de part de marché, dont :
- les annonceurs et les agences considèrent le véhicule de la presse locale papier moins efficace qu'avant (à tord ou à raison)
- les annonceurs et les agences trouvent ce véhicule trop cher pour le retour sur investissement
- les annonceurs et les agences trouvent que ce véhicule ne touche pas (ou pas assez) les cibles qu'ils visent

J'ai toujours pensé que :
1- La presse locale devait clarifier sa cible, en particulier les quotidiens. Elle n'est pas tout pour tout le monde. Elle ferait mieux de se concentrer, avec le papier, sur les plus de 50 ans.

2- Avoir une cible n'empêche pas d'imaginer des produits dérivés qui touchent d'autres cibles et attirent d'autres types d'annonceurs. Elle le fait déjà, en partie. Elle a, avec le numérique, un champ d'expérimentation et d'investigation jamais égalé. Mais pour cela, elle doit investir sur les nouvelles technologies -- elle dépense bien des millions dans des nouvelles presses -- et mettre en place les méthodes et les équipes capablent de mener ces expérimentations. On a rien sans rien.

3- La publicité est souvent trop chère sur les supports papiers. Et les outils de mesure des retours sur investissement sont nuls ou rares. Les prix sont peu adaptés au marché des petits business, pourtant le coeur de bien des économies occidentales. Elle se coupe ainsi de milliers d'annonceurs qui n'ont pas les moyens de se payer de l'espace. Et ce, à l'heure où la concurrence du numérique fait de plus en plus de ravage en offrant, en plus, des outils pour calculer le ROI.

4- Mille fois d'accord que, si le volume est important, ce qui compte aussi c'est la qualification de l'audience. Ce que veut un annonceur, c'est s'adresser à la bonne cible, c-a-d à celle qui va acheter ses produits ou services. Mais, une fois encore, le paiement du support par la cible ne me semble pas être une garantie de résultat. Heureusement pour nos amis de la télé et la radio. En revanche, les nouvelles technologies de l'information s'accompagnent d'outils de calcule du ROI qui, sans être parfaits, sont beaucoup plus performants que ceux proposés jusqu'à présent par les médias traditionnels.

Mais une fois encore, je pose la question et n'affirme pas que c'est LA solution universelle.

3 comments:

  1. salut jeff,
    j'ai lu récemment - mais où - que le pourcentage des montants pub pour la presse était de près de 90% pour la presse US contre 60 à 70 pour la presse européenne dans son financement ... il y a donc encore de la marge chez nous..
    mais, concernant le relatif désengagement des publicitaires sur le media papier, prends-tu en compte les investissements à venir dans les sites web des journaux locaux ?

    ReplyDelete
  2. @Julienb
    Merci pour la question. Quand je parle de la baisse des recettes pub pour la presse locale, je ne prends en compte que les recettes du papier.

    ReplyDelete
  3. dominique3:37 PM

    Vouloir concentrer la presse locale quotidienne sur la cible des plus de 50 ans ce serait abandonner une bonne moitié de ses lecteurs actuels qui ont moins de 50 ans!
    Tout en acceptant l'idée qu'elle ne peut plus s'adresser à tous les âges - selon une typologie de média vertical - il lui reste néanmoins à relever le défi d'intéresser des "jeunes" de moins de 50 ans d'une part, et si elle y parvient de les emmener vers cet âge senior dont la durée ne cesse de s'allonger...
    Et puis, certains quotidiens régionaux ont même vu venir vers eux des lecteurs qui avaient abandonné leur lecture en quittant leurs parents... et qui une fois quinquagénaire se remettent à lire le journal de leur enfance...

    ReplyDelete