Oct 15, 2007

Media 3.0 ou la vraie révolution pour les médias

Je parlais la semaine dernière à un groupe de journalistes français des nouvelles possibilités que la technologie offrait à nous. Et, alors que je leur décris tout ça avec la plus grande énergie, l'un d'eux m'arrête et me lance : "Jeff, c'est passionnant de t'écouter... mais tu me donnes le tournis". Les autres approuvant en coeur d'un mouvement de tête. À ce moment là, je me dis : "Ils ont raison. Il y a de quoi attraper le tournis cent fois. Mais tout ça n'est qu'un début. It is not going to get better."

En effet ! Et si on n'avait rien vu ? Et si finalement, on s'était focalisé à tord sur cette histoire de web 2.0 ? Ne serait-il pas plus approprié de parler de Media 2.0, et bientôt de Media 3.0 ? C'est le sentiment du camarade Alan Mutter, consultant, dans son exposé "Beyond Web 2.0". Et, c'est également le mien.

Je le dis souvent dans mes interventions, internet n'est qu'un tube. Un tube qui nous permet de diffuser de nouvelles formes (pas toujours d'ailleurs) de médias. Tout comme le téléphone portable.

La révolution, selon moi, elle est dans la convergence de quatre phénomènes :
- la numérisation des contenus (éditoriaux et commerciaux) et des services
- la mise en réseau rapide et sans fil des individus, des foyers et l'interconnection des objets.
- la démocratisation (prix et technologie) des outils de création de contenu et de services
- la mise en place d'outils de recherche, de tri et de personnalisation

Le Media 1.0 est la forme d'origine. Elle domine encore très largement. C'est celle du "one-to-many". Un nombre restreint d'entreprises de presse qui s'adressent à un marché de masse. Des sociétés commerciales, qui ont besoin de ces supports pour vendre leurs produits aux plus grands nombres et qui achètent des espaces publicitaires. Le choix est limité. Pas de personnalisation. Monologue des marques. Le consommateur prend ou laisse. C'est le modèle que suivra une partie des médias traditionnels sur le web.

Le Media 2.0 a pour principal acteur le web. Le web 1.o puis le web 2.0. C'est l'information gratuite. C'est la fragmentation des contenus et de la personnalisation. C'est le passage du monologue à la conversation. Cette période se caractérise aussi, fait remarquer Alan, par la mise à la disposition du public d'un montant de contenu et de services énorme, jamais égalé et dont le flux ne semble jamais s'arrêter.

Mais, alors que la grande majorité des groupes médias ont à peine eu le temps de reprendre leur souffle et d'entrer dans le monde des Medias 2.0, une troisième période est entrain d'entrouvrir ses portes, c'est celle des Medias 3.0.

Ce qui marque l'entrée dans cette nouvelle aire, c'est d'abord tous les outils de filtrage pour :
- trouver (Google, Yahoo! et autres moteurs de recherche),
- agréger, trier, organiser (les netvibes, itsmynews, iGoogle, newsvine...),
- diffuser (RSS, widgets, réseaux sociaux...),
- commenter et recommander (Digg, Wikio...),
des contenus dans un objectif de personnalisation totale. Et pas seulement des contenus éditoriaux mais aussi des contenus commerciaux et des services. Outils qui vont de plus en plus s'appuyer sur de l'intelligence artificielle.

C'est aussi, le développement du UGC (user generated content). Et c'est enfin la généralisation du web sémantique.

"Media 3.0 will be characterized by intuitive “smart” technologies that acquire, organize and uniquely present information in the precise time, format and medium chosen by individuals", explique Alan Mutter. Et d'ajouter : "Media 3.0 will evolve as the result of significant future technology developments in such areas as artificial-intelligence software, database systems, media-compression algorithms, network architecture, mobile platforms and nanotechnologies capable of delivering vast computing power to more diverse and tiny platforms than we can imagine today."

Le danger, pour les médias analogues, c'est cette puissance de personnalisation. Pourquoi ? Parce qu'elle met à rude épreuve le monde de la publicité, leur première source de revenu. Comment ? De deux façons. En remettant en cause la logique mass-market et en offrant la possibilité d'un ciblage quasi individuel. Ce qu'Alan appelle le "many-to-one". En développant des outils pour calculer le retour sur investissement d'une campagne plus fiables, plus complets bien qu'au tout début de leur développement.

"Mass-market advertising, which already is in the process of being supplanted by targeted and verifiable keyword advertising, will migrate to contextual systems that deliver precisely tuned messages to individuals on the verge of ordering a pizza, buying a car or booking a vacation", prévoit Alan.

Et d'en conclure : "As the mass media lose favor among most marketers, the volume and rates for advertising in the least common denominator media will decline to the extent they may imperil profitability."

Je disais à un de mes clients, il y a quinze jours, que les groupes de presse n'avaient pas d'autre choix que de créer un système de guichets virtuels publicitaires, souple et ou l'annonceur peut tout contrôler de la forme de l'annonce, au budget et à la diffusion du message, façon Adwords. Et cela "to marry targeted commercial messages with content wherever and whenever it is consumed". Et pour, au plus vite, faire remonter les tarifs publicitaires ridiculement bas sur le net.

Alors vous aussi ça vous donne le tournis ?

2 comments:

  1. Attention tout de même le principe du guichet c'est sympathique mais cela suppose une audience très importante pour permettre ce genre de fantaisie.
    Enfin cela suppose aussi que l'annonceur soit en position de demandeur ce qui est encore très loin d'être le cas.

    Par ailleurs je te suis dans ton analyse mais il y a tout de même un danger qui me paraît de plus en plus préoccupant: à force de ressasser les bénéfices des dispositifs interactifs, de la "socialisation", on finit par croire que la gadgétisation du web se suffit à elle même.
    Ajoutons à ça la généralisation des techniques de SEO et on obtient la catastrophe : des sites éditoriaux en voie de portalisation qui ont renoncé à un vrai positionnement éditorial au profit de la captation d'une audience non-qualifiée, hétérogène, dont on espère justement qu'elle sera monétisée in extremis par les outils miracles du web 2 ou 3 et au ciblage comportementale.

    Je sais bien que ce n'est pas ce que tu dis ici mais je pense qu'il faut garder dans un recoin de son cerveau ce qui fait depuis toujours l'âme d'un media. Sinon mon petit doigt me dit qu'une nouvelle génération d'entrepreneurs va bientôt controler les medias pour y appliquer des recettes qui les projetterons au pied de Google, sous les applaudissements des toutous apprivoisés du web 2.0.

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  2. en effet, le web n'est qu'une infrastructure qui favorise la convergence (technique, media, social...).
    par ailleurs, vu l'individualisation croissante de la société, pourquoi ne arrêter avec la numérotation du web... un individu = un media; le web n'est finalement que l'organisation d'une société de media...

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