Est-ce, pour la presse quotidienne locale papier, une erreur ou une stratégie de se concentrer sur les + de 50 ans

Mon cheval de bataille, c'est de pousser les quotidiens locaux, avec leur version papier, à se concentrer sur les + de 5o ans. Je ne crois plus au journal qui est tout pour tout le monde. Qui multiplie les rubriques ou/et les suppléments pour satisfaire des audiences variées.

Une stratégie qui, selon moi (mais je suis peut-être un des seuls à le penser), a pour résultat de "créer un peu de contenu voulu par quelques uns, et beaucoup de contenu non désiré par le plus grand nombre", insiste Robert Picard, professeur spécialisé dans le business des médias (bio). Picard qui ajoute très justement à propos d'articles et/ou de rubriques sur les loisirs, la déco, la mode... produit par les quotidiens : " (...) today many news organizations are acting more like entertainment and diversion firms than news firms and providing much material for which their expertise is lower than other media firms". Certaines, d'ailleurs, font appel à des prestataires spécialisés.

Ma proposition a fait réagir Dominique. Je publie ici sa réaction, pour ceux d'entre vous qui ne lisent pas les commentaires.

"Vouloir concentrer la presse locale quotidienne sur la cible des plus de 50 ans ce serait abandonner une bonne moitié de ses lecteurs actuels qui ont moins de 50 ans!
Tout en acceptant l'idée qu'elle ne peut plus s'adresser à tous les âges - selon une typologie de média vertical - il lui reste néanmoins à relever le défi d'intéresser des "jeunes" de moins de 50 ans d'une part, et si elle y parvient de les emmener vers cet âge senior dont la durée ne cesse de s'allonger...
Et puis, certains quotidiens régionaux ont même vu venir vers eux des lecteurs qui avaient abandonné leur lecture en quittant leurs parents... et qui une fois quinquagénaire se remettent à lire le journal de leur enfance..."

Je précise, en passant, que les études réalisées aux USA démontrent que, contrairement aux idées reçues, plus on vieillit et moins on lit.

Alors vous dites quoi : la presse quotidienne locale doit-elle encore viser tout le monde où se concentrer sur les +50 ans pour sa version papier ?

Futur des médias : mon entretien vidéo avec l'hebdo les Affaires

Voilà un entretien vidéo que j'ai donné aux Affaires.tv, le site de l'hebdo du business québecois (dont nous avons refait la formule de la version papier et le design de la version électronique). Je précise que cet entretien a été réalisé avant que le site du NYT ne devienne gratuit. Je ne raconte pas grand chose de nouveau pour les lecteurs régulier de ce blog.

Réflexion sur la gratuité pour la presse locale : précisions

Au regard de vos réactions, sur ce blog ou directement par email, je voulais préciser certaines choses sur mon questionnement d'une possible gratuité de certains titres de presse locale (pas seulement les quotidiens).

1- Je ne pense pas que ce soit le miracle pour la presse locale ni une solution universelle, mais un sujet à étudier chiffres en main, et au cas par cas. Combien de journaux ne savent pas exactement combien leur coûtent 1000 euros de pub versus 1000 euros de revenu lecteurs ?

2- Pour autant, peut-on imaginer une presse locale papier entièrement gratuite ? Le marché canadien nous apporte un début de réponse. Là-bas, la presse hebdo locale papier est quasi entièrement gratuite. Elle est plus profitable qu'en France où elle est payante. Un exemple... pas une vérité absolue, bien entendu.

3- Il est clair que, côté dépenses publicitaires, la part du gâteau se réduit pour la presse locale papier dans les pays occidentaux. Au passage, les dépenses pub des distributeurs, en France, ont explosé au 1er semestre 2007 (+32,5% pour Carrefour, +40% pour Système U, +200% pour IKEA -- source TNS Média Intelligence, sept. 2007).
On peut tirer plusieurs hypothèses de cette réduction de part de marché, dont :
- les annonceurs et les agences considèrent le véhicule de la presse locale papier moins efficace qu'avant (à tord ou à raison)
- les annonceurs et les agences trouvent ce véhicule trop cher pour le retour sur investissement
- les annonceurs et les agences trouvent que ce véhicule ne touche pas (ou pas assez) les cibles qu'ils visent

J'ai toujours pensé que :
1- La presse locale devait clarifier sa cible, en particulier les quotidiens. Elle n'est pas tout pour tout le monde. Elle ferait mieux de se concentrer, avec le papier, sur les plus de 50 ans.

2- Avoir une cible n'empêche pas d'imaginer des produits dérivés qui touchent d'autres cibles et attirent d'autres types d'annonceurs. Elle le fait déjà, en partie. Elle a, avec le numérique, un champ d'expérimentation et d'investigation jamais égalé. Mais pour cela, elle doit investir sur les nouvelles technologies -- elle dépense bien des millions dans des nouvelles presses -- et mettre en place les méthodes et les équipes capablent de mener ces expérimentations. On a rien sans rien.

3- La publicité est souvent trop chère sur les supports papiers. Et les outils de mesure des retours sur investissement sont nuls ou rares. Les prix sont peu adaptés au marché des petits business, pourtant le coeur de bien des économies occidentales. Elle se coupe ainsi de milliers d'annonceurs qui n'ont pas les moyens de se payer de l'espace. Et ce, à l'heure où la concurrence du numérique fait de plus en plus de ravage en offrant, en plus, des outils pour calculer le ROI.

4- Mille fois d'accord que, si le volume est important, ce qui compte aussi c'est la qualification de l'audience. Ce que veut un annonceur, c'est s'adresser à la bonne cible, c-a-d à celle qui va acheter ses produits ou services. Mais, une fois encore, le paiement du support par la cible ne me semble pas être une garantie de résultat. Heureusement pour nos amis de la télé et la radio. En revanche, les nouvelles technologies de l'information s'accompagnent d'outils de calcule du ROI qui, sans être parfaits, sont beaucoup plus performants que ceux proposés jusqu'à présent par les médias traditionnels.

Mais une fois encore, je pose la question et n'affirme pas que c'est LA solution universelle.

Revenu : se concentrer sur la marge plus que sur le chiffre d'affaires

Sympathique petit déjeuner Ifra avec un groupe de Français en voyage d'étude aux USA. Merci, encore une fois, pour l'invitation.

Lors de notre conversation, nous avons abordé la question de la gratuité pour certains supports de presse écrite, suite à mon post ci-dessous sur le sujet.

Olivier Clech, rédac en chef du quotidien local français Le Télégramme, m'a très justement fait remarquer qu'on ne pouvait pas se passer comme ça de 50% de son revenu. Bien entendu. Aussi, je me suis rendu compte qu'il était indispensable d'essayer de clarifier ma pensée sur le sujet.

C'est sur les marges que je porte mon attention. Pas sur le revenu. 1 000 euros de CA/pub ne rapportent pas la même chose que 1 000 euros de CA/lecteurs (kioque et abonnement). Donc, quand je parle de se poser la question de la gratuité, je sous-entends regarder ses marges.

Autrement dit, quel est le coût pour l'entreprise de 1 000 euros de revenu pub versus 1 000 euros de revenu lecteurs ? Ce serait intéressant de faire l'exercice et d'avoir vos réponses. On comprend qu'elles soient anonymes.

S'il est moins cher de générer du revenu publicitaire que de réaliser de la vente lecteur, ce qui devrait être le cas en général, il semble logique de s'intéresser d'abord à augmenter le chiffre d'affaires publicitaire. La marge d'abord. Non ?

Répondre à cette question est donc clé pour la stratégie d'un journal. D'un côté, on cherche à faire un maximum de volume (pour la pub). De l'autre, on veut un maximum d'abonnés.

Certains me diront, un lecteur "payant" n'a pas la même valeur pour un annonceur qu'un lecteur "gratuit". Perso, je pense que c'est du baratin. Les auditeurs et les télespectateurs ne payent pas leur info. Ont-ils pour autant moins de valeur pour la pub ? Ce qui compte, pour un annonceur, c'est de parler à la bonne cible. Pas que le lecteur ait acheté ou pas son support d'info

Comment tester la gratuité ? J'ai évoqué deux pistes à explorer pour un quotidien lors de notre petit déj. Voici les éléments principaux de l'une d'elles :

1- Prenez votre plus mauvais jour de la semaine en terme de ventes kiosques.
2- Déterminez la zone (quartier, ensemble de quartiers, ville...) avec la concentration de population le plus susceptible d'intéresser vos annonceurs et, où votre pénétration est faible. Si vous êtes en zone de concurrence, c'est encore mieux.
3- Calculez le coût "d'un tout ménage" (distribution gratuite dans tous les foyers) sur cette zone. Plus que les coûts, c'est la logistique le vrai challenge.
4- Estimez votre revenu potentiel publicitaire sur la base d'une augmentation de la diffusion de x%
5- Faites une offre à vos meilleurs annonceurs pour qu'ils vous suivent dans l'expérience avec comme objectif, pour vous, d'amortir vos coûts.

Vous avez déjà essayé ? Racontez-nous !

Print : Faut-il encore se battre sur le terrain du payant ?

Vous ne m'en voudrez pas pour la question un peu provocatrice. Mais la presse écrite, dernier bastion de l'information payante, doit-elle encore se battre sur le terrain du payant ? Je me pose souvent la question et la fin de la partie payante du site du New York Times, la fait remonter à la surface.

Dans beaucoup de pays, la presse écrite est déjà quasiment gratuite. Aux USA, par exemple, la pub représente plus de 85% en moyenne du chiffre d'affaires d'un quotidien local. C'est environ 50% en France.

Gagner un nouvel acheteur ou un nouvel abonné coûte de plus en plus cher et, est de plus en plus difficile. Beaucoup de titres se battent d'abord pour freiner la baisse. Est-ce que le jeu en vaut la chandelle ? Est-ce qu'un journal gratuit, avec une meilleure diffusion et un tirage plus élevé ne serait pas au fond un meilleur pari ? On n'évitera pas la question.

Et, en parlant de pari, qui sera le premier à le faire et quand ? Vous dites quoi ?

New York Times revient au gratuit et ouvre une partie de ses archives

C'est officiel, à partir de ce soir minuit, TimesSelect sera accessible gratuitement. Le New York Times abandonne donc le payant. Mais, il ne s'arrête pas là. Une partie de ses archives va aussi devenir gratuite.

Le quotidien New-yorkais a donc décidé de parier sur le trafic et le revenu publicitaire, et non plus sur l'abonnement.

Théoriquement, TimesSelect représente un peu plus de $11 million de revenu annuel (230 000 abonnés payants x $49.95). Si on fait un peu de math (corrigez moi si je me trompe), on est entrain, par exemple, de parler de 48 millions de pages vues/mois, à un CPM de $20 (soit $960 000 x 12 = $11.5 million) pour arriver au même revenu annuel avec la pub.

NYT a déjà 13 millions de visiteurs uniques par mois. Cette réouverture, d'une des parties de son site qui était la plus lue avant le mur payant, devrait faire bondir son trafic.

D'autant plus que le payant tombe aussi du côté des archives. Elles seront en libre accès depuis 1987. Cette mise en ligne gratuite des archives des journaux est un des grands leitmotiv de 5W. Le revenu généré par la majorité des sites les vendant est très faible. Parier sur trafic, et donc le revenu publicitaire, semble une meilleure stratégie. D'autant plus pour un quotidien qui est une véritable machine à créer de l'archive.

Je donne toujours l'exemple du travail réalisé par Éric Baillargeon (consultant SEO indépendant qui travaille aussi pour nous) pour un de ses clients canadiens. Il les a convaincu d'ouvrir leurs archives gratuitement. Résultat, le trafic venant de Google est passé de 4 000 visiteurs uniques/mois à 600 000 VU/mois.

Une fois encore, il est clair que la mise en ligne gratuite des archives d'un journal, réalisée de façon appropriée pour être bien référencée (on oublie les PDF), peut être une source de profits simple à mettre en place.

Éric qui note au passage, dans son post sur ce changement de stratégie du NYT, la phrase incroyable de Vivia Schiller, general manager du site : "What wasn’t anticipated was the explosion in how much of our traffic would be generated by Google, by Yahoo and some others.”

Cela montre combien le rôle de Google et des autres outils de recherche et d'agrégation de contenu sont encore mal appréciés ou mal connus, même dans les grands médias. Quand ils ne sont pas considérés comme l'ennemi (voir l'action juridique contre Google en Belgique). Ils sont pourtant nos nouveaux outils de diffusion, nos kiosques numériques. Des véhicules par lesquels la presse va aussi augmenter ses revenus.

Le Wall Street Journal sera-t-il le prochain site à passer au gratuit ? Sans doute. La question est quand.

Industrie de la musique : "Columbia is stuck in the dark ages."

Rick Rubin, le nouveau co-président du géant américain de l'industrie disque, Columbia Records, ne mâche pas ses mots à propos de l'entreprise qui l'a embauché en mai dernier et du business de la musique en général. " The world has changed. And the industry has not," lance-t-il dans le New York Times du 2 septembre dernier (ici en anglais).

Pour lui le business model est à repenser : "That old way of doing things is obsolete, but luckily, fear is making the record companies less arrogant".

Et sa nouvelle boîte ? "Columbia is stuck in the dark ages. I have great confidence that we will have the best record company in the industry, but the reality is, in today's world, we might have the best dinosaur." Puis d'ajouter : "Until a new model is agreed upon and rolling, we can be the best at the existing paradigm, but until the paradigm shifts, it's going to be a declining business. This model is done."

Rubin, lui croit à un business model autour de l'abonnement. Et, l'une de ses premières décisions a été de créer un département "bouche à oreille". Smart

(source New York Times, via Michel Dumais dans Branchez-vous!)

Presse quotidienne américaine : la chute des revenus continue alors que le trafic des sites stagnent dans la majorité des cas depuis deux ans

Les mauvaises nouvelles continuent de tomber pour la presse quotidienne américaine locale et payante. Le 31 août dernier, la Newspaper Association of America annonçait que les revenus publicitaires des deux premiers trimestres 2007 n'avaient pas été aussi bas depuis dix ans. Un recul de 8,6% par rapport à la même période 2006. Et ce, malgré une hausse des revenus de la pub sur internet de 19% (796 millions). Et une économie américaine qui reste en très bonne forme.

À ce rythme, ce sont environ 3,5 milliards de revenus que devraient perdre les quotidiens cette année. La plus grosse baisse semble être du côté des petites annonces. Les trois catégories -- auto, immobilier et emplois -- reculent de 14,8% sur cette moitié de l'année 2007 (6,8 milliards de dollars versus 8 milliards en 2006 sur la même période).

Alan Mutter attire notre attention (ici en anglais) sur le fait que les six premiers mois représentent en moyenne 47% des revenus de l'année. Aussi, il prévoit que le revenu de la presse quotidienne reculera de 8% en 2007. Après avoir reculé de 3,7% en 2006. Rappelons que ce résultat 2006 n'a pas empêché des profits net moyens (avant impôt) de 20%. Il reste donc de la marge. Mais ce qui impressionne c'est la vitesse à laquelle la chute a lieu.

D'autant plus que les news arrivant du net ne semblent pas très réjouissantes non plus. Une étude du Joan Shorenstein Center on the Press, Politics and Public Policy, de l'université d'Harvard, (PDF ici en anglais) nous apprend que le trafic de la majorité des sites de quotidiens n'a pas bougé depuis un an, voir reculé.

“... The websites of most other newspapers — whether in large, medium-sized, or small cities —have lost audience and their sites on average have substantially fewer visitors now than a year ago," affirme l'étude. Elle prend ainsi le contre pied de l'annonce (ici en anglais) de la NAA qui, depuis, a reconnu que le trafic des sites des quotidiens américains n'a pas, dans la majorité des cas, progressé depuis deux ans.

160 quotidiens ont été étudiés par le Joan Shorenstein Center. La progression annoncée vient, en réalité, des augmentations du trafic des sites du New York Times, du Washington Post et de USA Today. En général, les sites des petites et moyennes villes sont en recul, même si quelques uns progressent.

Rappelons qu'environ la moitié de la population en ligne à moins de 35 ans dans les pays occidentaux. Comme je l'ai dit à plusieurs reprises sur ce blog, il va falloir faire mieux que du copier/coller du print sur le web pour attirer ces jeunes. Selon moi, le print doit se focaliser sur les 50 ans et plus, et le web sur les moins de 40 ans. Ce qui veut dire développer des contenus et des services adaptés au web. Ce qui veut dire, surtout et encore une fois, attirer et savoir garder des entrepreneurs créatifs. Les médias ont besoin de plus que de bons gestionnaires. Non ?

Quelle(s) valeur(s) possèdent la presse ?

Tout à une valeur. Y compris la presse. Une valeur financière. Une valeur informative, etc. Une valeur intrinsèque comme une valeur subjective. Réfléchir à cette valeur. Essayer de comprendre et de trouver les éléments qui la constituent, au-delà de l'offre éditoriale, est aujourd'hui indispensable pour essayer de trouver une solution à la baisse de la consommation des médias d'information. J'y consacrerai donc plusieurs posts.

C'est l'excellent Robert Picard, qui pose la question de cette valeur de la presse dans "Journalism, Value Creation and the Future of News Organization" (Joan Shorenstein Center
on the Press, Politics and Public Policy -- Harvard).

Il fait d'abord deux constats dont j'ai déjà parlé ici :

1. La consommation des médias d'actualité est la plus basse de ces 50 dernières années, aux États-Unis (lieu de sa recherche).
   
   
2. La presse, pour fonctionner, a besoin de fournir de la valeur à cinq entités : la société, ses consommateurs, ses annonceurs, ses actionnaires et ses journalistes.
   

Quels sont les éléments qui peuvent constituer cette valeur, selon lui ?

1. Valeur sociale et valeur intrinsèque :
• Vérité
• Honnéteté
• Identité
• Communauté
  
• Détermination/Indépendance
  
  
2. Valeur sociale et valeur instrumentale :
   
• Comprendre
• Interaction sociale
• Engagement politique
  
• Participation à la vie démocratique
• Correction de l'erreur
• Solution de conflits
  
  
3. Valeur individuelle et valeur intréque :
• Connaissance et compréhension
• Appartenance
• Sécurité
• Aide à l'épanouissement personnel (self determination -- si vous avez une meilleure traduction, n'hésitez pas)
  
  
4. Valeur individuelle et valeur instrumentale :
• Être au courant
• Apprendre
• Aider à prendre des décisions
• Connaître les dangers
• Améliorer sa vie
• S'exprimer
• Faciliter
• Satisfaire ses besoins émotionnels

Qu'en pensez-vous ? Voyez-vous d'autres valeurs à ajouter ?