Les pure play devraient récolter 43,7% des $8,5 milliards de pub locale dépensée en ligne, aux États-Unis, selon un
rapport de
Borrell Associates. Ils dépasseraient, pour la première fois, la presse locale quotidienne, les pages jaunes et les télé locales réunies.
Et ce, alors que les dépenses de pub locale en ligne ont encore augmenté cette année et devraient croître de 48% en 2008, pour atteindre $12,6 milliards. Les deux segments qui connaissent les meilleurs résultats sont la vidéo et le "paid search".
Si cette analyse se confirme, elle marque le changement majeur qu'est entrain de connaître le marché de la pub locale en ligne aux États-Unis. Marché que contrôlaient, il y a trois ans encore, les quotidiens locaux à 44,3%. Ils sont, aujourd'hui, à 33,4%. Car, toujours selon Borrell, les deux perdants principaux sont les quotidiens et les pages jaunes.
Et les mauvaises nouvelles ne s'arrêtent pas là. Borrell explique que quasiment tous les journaux qui pratiquent la stratégie du bundle -- vente de pub en package pour le print et le web -- ont vu la croissance de leurs revenus publicitaires en ligne se ralentir en 2007.
Ce changement ne va-t-il affecter que le marché américain ? La réponse est non. Il affecte déjà bien des marchés européens où la presse locale se demande encore, dans certains pays en tout cas, s'il faut mettre gratuitement en ligne son contenu ou pas.
Les pure play sont entrain de capter une partie des annonceurs locaux traditionnels mais, aussi, de nouveaux annonceurs. Annonceurs pour qui les médias locaux sont trop chers et/ou inadaptés à leurs cibles. Alors que les journaux, par exemple, se focalisent sur leurs annonceurs habituels et ont du mal à développer de nouvelles stratégies et donc de nouveaux produits et services pour des annonceurs avec des budgets publicitaires moins élevés.
Cette bataille sur les coûts est sans aucun doute, avec la technologie, le coeur de la problématique. Les pure play ont des coûts fixes de moins à beaucoup moins élevés que les médias traditionnels.
Le défit est donc quadruple pour la presse locale :
- fabriquer un contenu et des services qui attirent la population en ligne et qui a majoritairement moins de 35 ans
- offrir des tarifs compétitifs pour augmenter la pénétration de son marché publicitaire locale
- proposer une solution technique qui permet aux annonceurs de commander, payer, créer, modifier et cibler facilement leurs campagnes pub en ligne
- et réduire les coûts de production de ses contenus et de ses services
La presse locale a pris, majoritairement le train en retard et en marche. Ce ne sont pas deux ou trois gadgets web 2.0 à la mode qui vont la sortir de la situation dans laquelle elle s'est mise. C'est une réinvention majeure qu'elle a, dans son ensemble, besoin de mettre en route. C'est une ouverture sans précédent qu'elle a besoin d'opérer. Mais aura-t-elle la force de balayer les conservatismes nécessaire à cette révolution ? Réponse au cours des prochaines années.