Dec 17, 2007

USA : les pure play domineraient le marché de la pub locale en ligne cette année

Les pure play devraient récolter 43,7% des $8,5 milliards de pub locale dépensée en ligne, aux États-Unis, selon un rapport de Borrell Associates. Ils dépasseraient, pour la première fois, la presse locale quotidienne, les pages jaunes et les télé locales réunies.

Et ce, alors que les dépenses de pub locale en ligne ont encore augmenté cette année et devraient croître de 48% en 2008, pour atteindre $12,6 milliards. Les deux segments qui connaissent les meilleurs résultats sont la vidéo et le "paid search".

Si cette analyse se confirme, elle marque le changement majeur qu'est entrain de connaître le marché de la pub locale en ligne aux États-Unis. Marché que contrôlaient, il y a trois ans encore, les quotidiens locaux à 44,3%. Ils sont, aujourd'hui, à 33,4%. Car, toujours selon Borrell, les deux perdants principaux sont les quotidiens et les pages jaunes.

Et les mauvaises nouvelles ne s'arrêtent pas là. Borrell explique que quasiment tous les journaux qui pratiquent la stratégie du bundle -- vente de pub en package pour le print et le web -- ont vu la croissance de leurs revenus publicitaires en ligne se ralentir en 2007.

Ce changement ne va-t-il affecter que le marché américain ? La réponse est non. Il affecte déjà bien des marchés européens où la presse locale se demande encore, dans certains pays en tout cas, s'il faut mettre gratuitement en ligne son contenu ou pas.

Les pure play sont entrain de capter une partie des annonceurs locaux traditionnels mais, aussi, de nouveaux annonceurs. Annonceurs pour qui les médias locaux sont trop chers et/ou inadaptés à leurs cibles. Alors que les journaux, par exemple, se focalisent sur leurs annonceurs habituels et ont du mal à développer de nouvelles stratégies et donc de nouveaux produits et services pour des annonceurs avec des budgets publicitaires moins élevés.

Cette bataille sur les coûts est sans aucun doute, avec la technologie, le coeur de la problématique. Les pure play ont des coûts fixes de moins à beaucoup moins élevés que les médias traditionnels.

Le défit est donc quadruple pour la presse locale :
- fabriquer un contenu et des services qui attirent la population en ligne et qui a majoritairement moins de 35 ans
- offrir des tarifs compétitifs pour augmenter la pénétration de son marché publicitaire locale
- proposer une solution technique qui permet aux annonceurs de commander, payer, créer, modifier et cibler facilement leurs campagnes pub en ligne
- et réduire les coûts de production de ses contenus et de ses services

La presse locale a pris, majoritairement le train en retard et en marche. Ce ne sont pas deux ou trois gadgets web 2.0 à la mode qui vont la sortir de la situation dans laquelle elle s'est mise. C'est une réinvention majeure qu'elle a, dans son ensemble, besoin de mettre en route. C'est une ouverture sans précédent qu'elle a besoin d'opérer. Mais aura-t-elle la force de balayer les conservatismes nécessaire à cette révolution ? Réponse au cours des prochaines années.

6 comments:

  1. Trojanne5:05 AM

    Hello! Je vais peut-être passer pour une ignorante mais... c'est quoi Pure Play?

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  2. @Trojanne

    Il s'agit d'entreprises qui n'existent qu'en ligne. Par exemple, Google, Yahoo!, local.com...

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  3. Bonjour Jeff,
    Une question simple : j'imagine qu'on peut consulter l'intégralité des ces résultats quelque part ? Moi ça m'interroge à double (et même triple) titre : Comment faire des recettes avec du paid-search ? Comment faire des recettes avec de la vidéo ? Quels sont les autres sources de business en local (l'étude doit les détailler) ? Je me sens très béotien tout d'un coup ! Tu pourrai illsutrer avec par exemple des titres comme l'Alsace ou la Provence : que devraient faire ces titres / sites CONCRETEMENT pour générer ce type de recette en France ?
    Merci pour tes réponses

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  4. @Tzato
    Oui en cliquant sur le lien "rapport" dans le premier paragraphe, tu arrives sur la page ou commander le rapport. Il en coûte $995. Je conseille les rapports de Borrell. Ils sont toujours très bien faits.

    URL directe:
    http://www.borrellassociates.com/reportDetails.aspx?prodID=93

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  5. Voila... j'avais fait ça et constaté le prix de 995 $ ! D'où ma question "à deux balles" : as-tu quelques infos à délivrer qui soient plus détaillées ? Et peux-tu juste rappler comment fonctionnent les recettes video et paid-search ?

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  6. @tzatov
    Tu comprendras que je ne peux pas en dire plus que ce que Borrell veut bien rendre public. C'est le deal. Et tu as déjà l'info essentielle. La vidéo fonctionne au CPM (coût par milliers). Cad, X euros tombent toutes les 1000 fois qu'une pub est jouée en début d'un reportage vidéo ou d'un JT vidéo, par exemple. Pour le paid-search, il fonctionne en général au CPC (cost per click). A chaque fois que tu cherches un truc sur Google, des liens payants s'affichent en tête (sur fond jaune) et sur la colonne de droite. A chaque clic, l'annonceur est facturé X. Le clic est vendu aux enchères, plus il paye, plus il a de chance de se retrouver sur la première page de résultat d'une recherche.

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