Sep 19, 2007

Revenu : se concentrer sur la marge plus que sur le chiffre d'affaires

Sympathique petit déjeuner Ifra avec un groupe de Français en voyage d'étude aux USA. Merci, encore une fois, pour l'invitation.

Lors de notre conversation, nous avons abordé la question de la gratuité pour certains supports de presse écrite, suite à mon post ci-dessous sur le sujet.

Olivier Clech, rédac en chef du quotidien local français Le Télégramme, m'a très justement fait remarquer qu'on ne pouvait pas se passer comme ça de 50% de son revenu. Bien entendu. Aussi, je me suis rendu compte qu'il était indispensable d'essayer de clarifier ma pensée sur le sujet.

C'est sur les marges que je porte mon attention. Pas sur le revenu. 1 000 euros de CA/pub ne rapportent pas la même chose que 1 000 euros de CA/lecteurs (kioque et abonnement). Donc, quand je parle de se poser la question de la gratuité, je sous-entends regarder ses marges.

Autrement dit, quel est le coût pour l'entreprise de 1 000 euros de revenu pub versus 1 000 euros de revenu lecteurs ? Ce serait intéressant de faire l'exercice et d'avoir vos réponses. On comprend qu'elles soient anonymes.

S'il est moins cher de générer du revenu publicitaire que de réaliser de la vente lecteur, ce qui devrait être le cas en général, il semble logique de s'intéresser d'abord à augmenter le chiffre d'affaires publicitaire. La marge d'abord. Non ?

Répondre à cette question est donc clé pour la stratégie d'un journal. D'un côté, on cherche à faire un maximum de volume (pour la pub). De l'autre, on veut un maximum d'abonnés.

Certains me diront, un lecteur "payant" n'a pas la même valeur pour un annonceur qu'un lecteur "gratuit". Perso, je pense que c'est du baratin. Les auditeurs et les télespectateurs ne payent pas leur info. Ont-ils pour autant moins de valeur pour la pub ? Ce qui compte, pour un annonceur, c'est de parler à la bonne cible. Pas que le lecteur ait acheté ou pas son support d'info

Comment tester la gratuité ? J'ai évoqué deux pistes à explorer pour un quotidien lors de notre petit déj. Voici les éléments principaux de l'une d'elles :

1- Prenez votre plus mauvais jour de la semaine en terme de ventes kiosques.
2- Déterminez la zone (quartier, ensemble de quartiers, ville...) avec la concentration de population le plus susceptible d'intéresser vos annonceurs et, où votre pénétration est faible. Si vous êtes en zone de concurrence, c'est encore mieux.
3- Calculez le coût "d'un tout ménage" (distribution gratuite dans tous les foyers) sur cette zone. Plus que les coûts, c'est la logistique le vrai challenge.
4- Estimez votre revenu potentiel publicitaire sur la base d'une augmentation de la diffusion de x%
5- Faites une offre à vos meilleurs annonceurs pour qu'ils vous suivent dans l'expérience avec comme objectif, pour vous, d'amortir vos coûts.

Vous avez déjà essayé ? Racontez-nous !

2 comments:

  1. Le bon compromis pour maximiser revenus pub: le lectorat qualifié. LE paiement est un des moyens de qualifier son lectorat mais pas le seul.
    Le problème c'est que la course à Google est tout à fait contradictoire avec cette obligation de qualification, pour cette raison la course à l'audience facile (par le SEO) conduit à une baisse du CPM.

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  2. dominique10:02 AM

    On revient à la question de la valeur: celle accordée par le lecteur à son support d'information (gratuit ou payant, papier ou web); celle accordée par l'annonceur à la diffusion plus ou moins qualifiée de ce support.
    L'équation n'est pas simple à résoudre pour des entreprises dont la culture du chiffre d'affaire veut jouer encore sur les deux tableaux (lecteurs payants, abonnés et annonceurs prêts à payer chers cette audience acquise par l'acte d'achat).

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