Oct 31, 2006

Internet pour la PQR : info locale gratuite ou payante ?

Le débat info locale payante versus gratuite est très vif dans la presse quotidienne départementale et régionale française. Il est même devenu assez irrationnel. Beaucoup sont aujourd'hui contre et quelque pour. Mais peu d'arguments clairs sont avancés et, encore moins, de chiffres.

L'inquiétude principale : les gens vont arrêter d'acheter le journal si l'info est gratuite en ligne. Donc, les ventes vont chuter plus vite qu'elles ne le font aujourd'hui. Et les revenus de l'internet ne couvriront pas les pertes du papier.

Que savons-nous ?

1- Le recul du nombre de lecteurs achetants un quotidien local est une tendance de fond en Europe de l'Ouest et en Amérique du Nord. Même si quelques très rares exceptions existent, ça et là. Ce recul est, en général, plus vif dans les zones urbaines. Quelle conclusion pouvons-nous essayer d'en tirer ? Le produit n'a pas une valeur suffisante aux yeux des potentiels acheteurs qui justifie un effort d'achat. Pourtant, la consommation média des foyers augmente en temps et en dépenses.

2- Les parts de marché publicitaire détenues par la presse quotidienne et le nombre de pages vendues sont aussi en recul dans ces mêmes zones. Pas seulement d'ailleurs pour la presse quotidienne mais pour la presse écrite en général, hors gratuits et quelques titres magazines. Quelles conclusions pouvons-nous en tirer ? Le produit est de moins en moins vu, même si la tendance n'est pas fulgurante, comme un moyen efficace de générer des consommateurs, donc des ventes. Le produit n'est pas accessible à beaucoup d'annonceurs car trop cher. Combien touchez -vous en % d'annonceurs sur le total d annonceurs potentiels dans votre marché ? 10 % ? 20 % ?

3- La pénétration d'internet est en augmentation constante. Plus de 26 millions de Français se sont connectés à internet en août 2006, selon Médiamétrie (source : Journal du Net). Et, l'Arcep compte 13,2 millions d'abonnements au net en France.

4- La pénétration de l'internet à haut débit est fulgurante, en particulier en France. 9,8 millions d'abonnés au haut débit, contre 3,8 en bas débit selon l'Arcep (source : JdN).

5- Les investissement pub sur le net sont en progression constante et forte (+56 % par rapport à 2005 en France). Plus important encore, la part d'internet dans l'ensemble des investissements pub est en croissance de 2,3 % selon TNS Media Intelligence. Aux USA, la progression du chiffre d'affaires pub de la presse quotidienne locale est essentiellement due aux ventes pub du net (source : NAA, équivalent du SPQR).

6- Aux USA, les grands sites internets, type Google, MSN, Yahoo !, etc ont ramassé en 2005 27,8% du marché de la pub locale en ligne.

7- La pub sur le net est facturée au CMP (coût par millier). En France, on parle d'un CPM moyen à 4 euros. Elle est aussi facturée au CPC (coût par clique). Le CPC moyen pour les pubs sur Google est de 0,50 cents. Le CTR (click through) est en moyenne de 0,6%.

8- L'âge moyen d'un internaute, en France, est autour de 40 ans. L'âge moyen d'un lecteur de quotidien papier, toujours en France, est autour de 60 ans. C'est une situation comparable avec les USA, par exemple.

9- Les quelques chiffres dont nous disposons, montrent qu'en gros un peu moins de la moitié des lecteurs des sites de la presse quotidienne en ligne ne lisent jamais le quotidien papier. Aux USA, où nous avons des chiffres, c'est 40% des 55 millions de visiteurs d'un site de PQR qui ne sont jamais en contact avec la version print.

10- La vente de contenu d'info locale en ligne ne rapporte que de très faibles revenus. En France, par exemple, les chiffres qui circulent sont entre 2 000 et 20 000 euros par mois.

11- Les sites avec le payant qui domine ont un trafic de très loin inférieur aux sites où le gratuit domine. El Pais a fait la dure expérience du passage au payant. Il est revenu au gratuit. Et, entre temps, a perdu sa place de leader sur le net au profit d'El Mundo. En France, le site du Parisien a, par exemple, perdu plus de 60 % de son audience depuis qu'il est passé au payant. Il ne génère que de très faibles revenus. Qui plus est, les ventes du Parisien seul ont reculé en 2005.


Questions à se poser si on pense à la locale payante

1- Est-ce que la même information que j'ai de plus en plus de mal à vendre sur le papier, et en particulier au moins de 50 ans (ceux qui sont en ligne), va être vendable sur un site internet ? Le fait qu'elle soit en ligne lui donne-t-elle soudain assez de valeur aux yeux du consommateur pour qu'il mette la main à la bourse ou non ?

2- Si la réponse est non à la première question, parce qu'à audience différente contenu différent, ai-je les moyens humains et financiers de générer un contenu totalement nouveau ?

3- Si je fais payer pour l'info exclusive sur mon site, ici la locale, est-ce que je vais faire assez d'audience avec le reste pour intéresser des annonceurs et donc générer des revenus publicitaires ? Rappelons que le CPM est à 4 euros.

4- Si j'ai une partie gratuite d'info géné nationale et internationale, cela suffira-t-il à créer de l'audience et donc du revenu publicitaire ? Puis-je parier sur de l'info où je n'apporte que peu de plus value pour attirer de l'audience ?

5- Si la réponse est non, quels sont les outils (contenus et services) que je sais faire aujourd'hui qui vont générer du revenu sur le net ? Les PA ? Rappelons que le marché des PA est entrain de s'effondrer pour les journaux aux USA.

6- Existe-t-il des chiffres qui démontrent que la mise en ligne gratuite de l'info locale a fait perdre des lecteurs à un quotidien local ?

7- Quels sont les quotidiens locaux qui font payer ? Quelle est la progression de leur CA ?


Notre réflexion

Internet est, avant tout, un business de volume. Il faut beaucoup de visiteurs et de pages vues pour gagner de l'argent. Et beaucoup plus que dans les médias traditionnels au regard du prix de la pub sur le net et du peu de gens qui sont prêts à payer pour de l'info en ligne. Le gros volume que la presse locale produit, c'est la locale. En mettant cette locale, ainsi que ses archives, derrière un mur payant, elle se prive du contenu qui lui permet de faire la majorité de son volume. Et sans volume, pas de revenus publicitaires intéressants.

Faut-il donc continuer à perdre des lecteurs et des parts de marché publicitaire sur le print et ne pas ou peu générer de revenus pub sur le web car le volume n'est pas au rendez-vous ? Ou faut-il prendre le risque du "tout gratuit" sur le web, et éventuellement de perdre quelques lecteurs, en pariant sur la création d'une importante audience -- grâce d'abord au contenu existant et aux archives du journal ? Augmentation de l'audience se traduisant, en général pour les quotidiens, par augmentation du chiffre d'affaires publicitaire.

À lire sur le même sujet :
- très bon post de Benoît Raphaël ici qui vient ajouter des éléments à la réflexion
- un autre bon post (ici - en anglais) de Alan Mutter qui prévoit que la presse quotidienne américaine aura besoin de générer 25% de ses revenus d'ici à 2016 hors des produits papiers, pour faire fasse à sa perte de trésorerie, à ses dépenses courantes et aux remboursements d'emprunts. Excellente analyse chiffrée. Rappelons que la presse quotidienne américaine a fait en moyenne une marge de 20 % en 2005. Ce n'est pas le cas de la PQR française.

9 comments:

  1. Excellente analyse. J'étais en train de préparer un post sur le même sujet (ici).
    La vraie question aujourd'hui, c'est : quelle est la marge de progression pour la vente de contenu en ligne ?
    Une fois que vous avez atteint un certain volume d'abonnés, comme dans tous les marchés, la courbe se tasse. Pour les journaux qui ont réussi à atteindre 200.000 euros de CA par an, la question est la suivante : comment faire évoluer ce chiffre ?
    La réponse, c'est la publicité. Mais au prix où elle est aujourd'hui vendue sur Internet (très faible), le seul moyen de gagner de l'argent avec la pub, c'est de faire du volume. Et le volume se fait avec les faits divers et la petite locale (qui capte en général plus de la moitié du traffic lorsqu'elle est gratuite).
    L'enjeu du volume n'est d'ailleurs pas seulement sur les pages vues, il est sur la communauté que vous êtes capable de fédérer sur Internet.

    ReplyDelete
  2. Le CPM à 4 euro n'est pas une fatalité. En fait c'est un non sens économique. A mon avis le minimum vital sur une zone éditoriale à forte valeur ajoutée (locale, actu, analyse) est à 20 euros. Et encore...
    En dessous on dévalorise son contenu et ses lecteurs aux yeux du marché et pire on ne paye pas sa production de contenus. Un quotidien qui joue à 4 euros dit très exactement ceci au marché: mon lectorat ne vaut pas plus que celui d'un portail et mon contenu ne vaut pas plus qu'une agrégation de dépeches AFP ...

    D'accord avec le reste, en particulier le dilemne du payant sans inventaire de pub.

    ReplyDelete
  3. @ Emmanuel

    D'accord à 100% avec toi sur le CPM à 4 euros. C'est ridicule… et suicidaire.

    ReplyDelete
  4. Il y a quelques années, Nice Matin avait une belle version on line de leur quotidien. Quelques temps plus tard ils ont décidé de le suspendre sur le web, pretextant que cela avait une incidence sur leurs ventes au numéro.
    Aujourd'hui (depuis une semaine), ils ont remis une version pdf, consultable et imprimable sur leur site Internet. Son utilisation n'est pas encore optimum et fluide, mais elle a le mérite d'exister, à mon plus grand bonheur étant un niçois expatrié sur la capitale.
    Sincèrement, au vue de la population de leur zone de couverture(menton>Var) relativement âgée, je ne pense pas que mettre une version web aie une quelconque influence sur leur niveau de diff., bien au contraire. Le recrutement d'un nouveau lectorat et notamment des jeunes passent à mon sens par le web, pour les faire revenir plus tard et sous d'autre forme vers le papier.
    Concernant les revenus pub. , là encore je pense qu'il existe une grande marge de progression (au vue de ce qu'il se dis ici ou là, et dans vos précédents post).
    Enfin, une fois de plus , nous revenons toujours au même débat, mais je ne pense pas que le web tue le print, mais sont bien complémentaires, à condition que les contenus soient différents (d'où la nécessité urgente pour nice Matin , de revoir sa stratégie éditoriale web et print), alala si seulement j'étais aux manettes.
    PS: rien à voir avec le sujet, mais je rajouterai une rubrique en niçois; parcque forza nissa e basta !

    ReplyDelete
  5. Pour rebondir sur ce que disait Benoit, la notion de "communauté" est à mon avis l'une des clés de succès. Mais comment vendre au plus juste une visibilité certe peu volumineuse mais tellement receptive et qualifiée ?

    ReplyDelete
  6. Tel le serpent de mer, le débat sur payant-gratuit ressurgit... Je crois qu'on n'a d'ailleurs pas fini d'en parler parce que tout simplement la réponse dépend de la manière dont on pose la question: d'abord, sur quel contenu se pose-t-on la question? (voir aussi sur cette question mon blog www.laviecommeelleva.blog.20minutes.fr)

    La copie numérique de l'édition papier?
    Comme le souligne l'un des intervenants plus haut, qu'est-ce qui ferait que le contenu numérique de la PQR aurait soudain un intérêt pour un lecteur de 30-45 ans qui n'est pas passé à l'acte d'achat sur le papier? La gratuité à elle seule justifie-t-elle soudain ce regain de curiosité et surtout va-t-elle aussi permettre une fidélisation de ce "cyberlecteur"?
    La baisse d'audience des sites PQR qui ont viré du gratuit au payant se fait néanmoins clairement ressentir et cela n'a évidemment pas engendré en symétrie une hausse des ventes papiers...
    Alors, seconde hypothèse, proposer "autre chose" que la copie de l'édition papier?
    La première différence qu'on peut introduire par rapport au papier, c'est l'information en temps réel par rapport à une édition papier numérisé qui couvre 24 h... passées. Cette démarche impliquera de toute façon aussi un changement du contenu de l'édition papier, car là encore on peut poser la question en miroir: si cela n'a pas d'intérêt de donner le jour même sur le net le même contenu que l'édition papier du même jour, est-il intéressant de donner le lendemain dans le papier la même information que celle donnée de manière immédiate et en temps réel dès la veille sur le web?
    Raisonnons simplement en considérant la demande et en calibrant l'offre en conséquence. On peut même se dire que si les sites web de la PQR deviennent de vrais médias et pas simplement des appendices numériques qui viendraient "compléter" sans le "cannibaliser" le produit amiral papier, ils trouveront leur audience. Et peut-être même que des lecteurs - y compris abonnés - du quotidien papier pourront ainsi enrichir leurs sources d'information en faisant confiance à la "marque" PQR déclinée sur internet; voire même que certains internautes, clients exclusifs au départ du site web, pourront - avec une bonne interactivité web-papier - acheter parfois (en ligne ou en kiosque) la version papier du titre... ou d'autres hors série et suppléments...

    ReplyDelete
  7. @ Dominique

    Tout à fait d'accord avec vous. Cependant faire un web complémentaire avec un contenu exclusif ou, en tout cas, différent du papier, cela revient à créer une nouvelle publication. Il faut donc investir. Bcq de quotidiens n'en ont pas les moyens et/ou ont peur de le faire sur le web car le retour sur investissement est flou, selon eux. Nous nous poussons les entreprises de presse à déplacer 5% de leurs coûts sur le web chaque année.
    Mais en attendant, le contenu que publie chaque jour la PQR + ses archives ont un vrai intérêt économique en ligne. Deux exemples. Notre consultant en référencement Google, Eric, a poussé Le Devoir (quotidien canadien) à mettre ses archives en ligne. Résultat, ils sont passés de 70 000 visiteurs uniques/mois venant de Google à plus de 700 000, en quelques années. Le CA pub sur ses pages d'archives dépasseraient le million de dollars canadien/an.
    Autre exemple, le site Canoë (http://www.canoe.ca), qui fait essentiellement sur le contenu de la récup des médias du groupe Quebecor, annonce un CA de plus de 36 millions d'euros.

    ReplyDelete
  8. @jeff
    Bien sûr, dire qu'il faut proposer autre chose que la seule copie conforme de l'édition papier ne signifie pas qu'il faut mettre le contenu traditionnel au rencart une fois paru. Le feuilletage du quotidien "papier" du jour peut rester possible même de manière payante si l'on propose des pdf, et l'exploitation des archives (cf je crois un autre débat sur ce blog) est de loin pas encore complètement optimisée...
    Cela n'empêche de faire une vraie révolution dans les esprits au sein des entreprises de PQR pour effectivement accepter l'idée d'investir dans un nouveau contenu sur un nouveau média pour de nouveaux publics qui feront aussi l'audience et les centres de profit de demain.

    ReplyDelete
  9. Exemple à ne pas suivre.
    Sur le site du Progrès de Lyon, on peut "acheter" n'importe quel article déjà paru au prix de 3 euros, alors que le quotidien est vendu 75 centimes en kiosque. Quelque soit la taille du papier, le prix est le même. Mais, même à ce prix-là, le lecteur n'a pas droit aux photos et à ses légendes, ni aux hors-textes (compter 3 euros l'un !). Il est impossible de trouver des articles traitant d'une commune en particulier, sauf en tapant son nom ; si ce nom de la commune n'est pas dans le texte, ce qui est très fréquent, il n'apparaitra pas dans les résultats.

    Non seulement ce qui est consultable en ligne n'est que la (très pâle) copie de l'édition papier, mais en plus l'interface est inbitable. Pour vous donner une idée encore plus précise de ce qu'on pense du web au Progrès, regardez la fréquence de mise à jour des blogs présentés en page d'accueil...

    La page d'accueil : http://www.leprogres.fr/
    Les archives : http://www.leprogres.fr/Search/archives.php

    ReplyDelete