May 1, 2007

Les marques face au défi de la multiplication des plates-formes de distribution de contenu

Après l'info, les petites annonces... My Space, le site de social networwing aurait passé un accord avec Simply Hired au Royaume-Uni pour créer "le plus grand site d'annonces d'emplois au Royaume-Uni." C'est ce qu'on apprend dans un article du Guardian.

Rappelons que Simply Hired est un agrégateur de petites annonces. Les deux entreprises ont déjà signé pareil accord il y a un an aux États-Unis. News Corp, qui a racheté My Space, est aussi un des investisseurs dans Simply Hired.

Nous assistons à la multiplication des plates-formes qui permettent d'accéder à du contenu. Que ce soit de l'information, comme des petites annonces et de la publicité. Des plates-formes qui ont la grande qualité de permettre de personnaliser son contenu.

L'information -- qu'elle soit éditoriale ou commerciale -- n'est plus diffusée par un seul canal -- le support de la marque -- mais par plusieurs canaux : la marque (par ex. le journal) mais aussi tous les systèmes d'agrégation de contenus de Google news à Netvibes, en passant par Yahoo! News, itsmynews, etc. et maintenant des sites de réseaux sociaux comme Myspace.

Le XML/RSS (définition) a ouvert les portes à pareilles possibilités. Rappelons, au passage, que le site de USA Today permet à ses utilisateurs d'agréger du contenu venant d'autres sources d'information n'appartenant pas au groupe Gannett, propriétaire du grand quotidien national américain.

Je vous invite à cliquer ici (page "argent" de USA Today), puis à droite sur l'onglet "Across the web", pour mieux comprendre ce dont je parle. Cette possibilité a été très peu mentionnée et commentée. Elle est pourtant révolutionnaire dans le monde des médias obsédés, en partie à juste titre, par retenir sur leur site les internautes, histoire d'augmenter le nombre de pages vues.

Ces plates-formes, cette circulation de contenus sont un vrai défi pour les médias traditionnels.

Défi psychologique, d'abord :
  1. Comment se faire à l'idée que l'on ne maîtrise pas forcément son support et son réseau de distribution ?
  2. Comment se faire à l'idée que pour attirer à soi les consommateurs, il va falloir ouvrir les portes en grand histoire que le flux de la conversation puisse entrer et sortir sans difficultés ? Qu'il va falloir aussi proposer le contenu des autres ? Qu'il va falloir lier aux autres pour qu'ils créent des liens vers nous ? (voir article de Francis Pisani sur ce sujet)
  3. Comment se faire à l'idée que c'est peut-être le contenu qui attire d'abord l'internaute et pas la marque qui en est le diffuseur ?
  4. Admettre que le consommateur va être de plus en plus présent, soit directement (en proposant son contenu), soit indirectement (en donnant son feed-back sur le contenu) ?

Défi technique, ensuite, même si c'est sans doute le plus simple :
  1. Comment rendre son contenu accessible à toutes les plates-formes ?
  2. Comment accéder et présenter le contenu des autres ?
  3. Comment permettre aux utilisateurs de personnaliser leur expérience avec les marques médias ? Personnalisation du contenu éditorial comme du contenu commercial.

Défi commercial et marketing :
  1. Que devient la marque dans tout ça ?
  2. Quels services la marque va-t-elle rendre pour attirer et retenir les internautes ?
  3. Quels outils va-t-elle mettre en place pour attirer les annonceurs et faire face à des machines d'une efficacité redoutable technologiquement et commercialement comme Google ?
  4. Comment s'assurer que l'on est rémunéré -- d'une façon ou d'une autre -- pour la création de contenus ?

Défi journalistique :

  1. Comment avoir une voix dans tout ce flot continu de contenus ? Surtout quand la voix passera sans doute de moins en moins par la reconnaissance de la marque mais par celle de la qualité d'un contenu à l'instant T.
  2. Comment écrire et organiser son contenu pour qu'il soit repéré par les robots des moteurs de recherche et attrayant quand la décision de lecture se fait sur un titre et un lead dans un agrégateur de contenu?
  3. Comment organiser le travail des journalistes face à ce flot continu d'informations et de commentaires ?
  4. Comment aider l'utilisateur à trier dans ce flot qui mélange informations et opinions ?
La liste des défis est sans aucun doute beaucoup plus longue que celle-ci. N'hésitez pas à y faire des ajouts en commentant.

Google a, à jamais, révolutionné la publicité en proposant un modèle redoutable par rapport à celui des médias classiques. L'annonceur ne paye plus pour afficher une publicité sur un support où il achète un lectorat/une audience sans savoir si ce lectorat/cette audience va voir ou pas sa pub. L'annonceur paye au clic et/ou à l'action. Comment faire mieux ou aussi bien que Google ? C'est la question que doivent se poser les médias traditionnels.

Le RSS et les outils et plates-formes d'agrégation sont aussi en train de révolutionner la façon dont on organise et pense la distribution de son contenu (éditorial et commercial). Et par conséquent, tout le marketing de la marque... et évidemment son propre site.

Un défi gigantesque car encore loin du savoir-faire de bien des marques et de leurs propriétaires. Mais un défi qui ouvre des portes sur des opportunités dont nous n'avons sans doute même pas idée.

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