Aug 5, 2007

La presse quotidienne locale papier et payante a-t-elle encore une chance d'attirer les jeunes lecteurs ?

La presse quotidienne locale payante peut-elle encore attirer les jeunes adultes (18-35 ans) avec son support papier ? C'est une question dont la réponse semble de plus en plus s'orienter clairement vers la négative au regard de l'échec de la très intéressante nouvelle formule qu'avait réalisée le Star Tribune, il y a moins de deux ans.

En 2005, le journal américain de Minneapolis, lançait une refonte majeure. Pourquoi majeure? Parce que l'objectif était d'attirer les jeunes adultes : Reinventing the newspaper for young adults.

Parce que le journal local avait mis tous les moyens de son côté. Équipe, recherches, temps, etc. Il s'était d'ailleurs en partie appuyé sur le "Readership Institute", de l'excellente Northwestern University. Vous pouvez télécharger ici une série d'études en PDF relatives à la refonte.

Le travail effectué a été remarquable. Je ne connais personnellement pas un journal locale qui ait engagé une réflexion aussi approfondie. Je le dis d'autant plus facilement que je n'ai pas participé -- malheureusement -- à cette expérience. Pourtant, le résultat est un flop.

Non seulement les jeunes lecteurs ne sont pas au rendez-vous mais la diffusion continue de baisser... et encore plus vite qu'avant. En mai 2007, le quotidien annonçait un recul de 4,8% de sa diffusion pour son édition de la semaine et 5,1% pour celle du dimanche. Ce, pour les six derniers mois. Soit, deux fois plus que la baisse moyenne des quotidiens américains (2,1%).

Au premier trimestre 2007, le revenu des petits annonces étaient en baisse de 23%, par rapport au premier trimestre 2006. En trois ans, le journal a vu son revenu cumulé (pub et diffusion) reculer de 64 millions de dollars.

En mai, trois mois après le rachat, son résultat d'exploitation a été 20% en-dessous de celui prévu par son propriétaire Avista. Le journal a annoncé un plan pour se séparer de 145 employés, dont 50 journalistes. Et son éditeur Par Ridder, depuis au milieu d'un scandale, d'expliquer que le journal allait perdre de l'argent d'ici 12 à 18 mois.

Acheté en 1998 par McClatchy, 1,2 milliards de dollars, le deuxième groupe américain de presse quotidienne l'avait revendu en février dernier à Avista Capital Partners pour un peu moins de la moitié ($ 530 millions). En 8 ans, le journal a perdu 56% de sa valeur. Ce qui ne l'a pas empêché de dégager un bénéfice d'environ 50 millions de dollars, l'année dernière.

La nouvelle formule n'aura donc pas apporté de solution. C'est une très mauvaise nouvelle. Malheureusement, cet échec n'a pas, en tout à ma connaissance, été commenté par la profession.

Depuis plusieurs années, nous recommandons à nos clients de se concentrer sur les + de 55 ans avec leur édition papier. Une cible où ils peuvent sans doute encore augmenter leur pénétration.

L'échec du Star Tribune confirme, plus que jamais, que la presse quotidienne papier locale ne peut pas être tout pour tout le monde. Et qu'elle prend un risque énorme à vouloir s'aventurer sur un terrain qui lui est clairement défavorable. Le risque de ne toujours pas satisfaire les jeunes adultes. Et celui, de perdre des lecteurs dans son coeur de cible.

C'est l'arrêt d'une autre expérience visant les jeunes adultes qui m'a poussé à regarder les chiffres du Star Tribune. Expérience de ASAP menée par The Associated Press depuis août 2005 et à laquelle l'agence de presse américaine vient de mettre fin faute de résultats financiers satisfaisants.

ASAP était un service multimédia donc l'objectif était d'aider les quotidiens papier à attirer une audience jeune en ligne. Nous y avions participée (très peu sur la stratégie éditoriale). Son échec montre combien la presse traditionnelle a du mal à comprendre ce public auquel elle ne s'est jamais vraiment intéressé.

Et, je connais bien la question puisque pendant des années (depuis 1997), j'ai essayé, avec François Dufour le patron de Play Bac éditeur de trois quotidiens pour enfants en France, de convaincre les groupes de presse américains (en particulier mais pas exclusivement) de développer des médias à destination de lecteurs encore plus jeunes.

Larry Atkins, du Christian Science Monitor, se réveille, me semble-t-il, un peu tard avec son article : "Hungry for younger readers, newspapers should embrace their voices". Une de ses solutions principales : ouvrir les pages tribunes libres aux jeunes. Avec des stratégies comme ça, la presse quotidienne est sauvée !

Alors, selon vous la bataille du papier est-elle perdue pour les jeunes adultes ?

1 comment:

  1. Le défi pour les titres de presse quotidienne régional d'attirer des jeunes lecteurs est en effet difficile....Le meilleur exemple en France est celui de Ouest France. Le journal s'est pendant longtemps reposé sur son lectorat fidèle, délaissant les nouveaux lecteurs de moins de 30/35 ans. Mais malheureusement même les fidèles commencent à vieillir et finiront par mourir d'ici quelques années. Ouest France a donc décidé de développer une nouvelle stratégie pour recruter des futurs lecteurs. Partant du constat que "les jeunes" n'achèterons que rarement le journal par eux même, ils ont préféré leurs proposer des abonnements à titre gracieux et des distributions gratuites pour les habituer au titre. OF espère que grâce à cela plus tard les jeunes, devenus parents (vers 35 ans) auront le réflexe d'acheter le journal. Le succès est mitigé, sachant que les étudiants que j'ai rencontré voient le journal comme étant "un journal payant qui est toujours gratuit" et tous les exemplaires mis à leurs dispositions ne sont pas pris. Mais peut être changeront ils de comportement dans quelques années.....

    ReplyDelete