Les revenus publicitaires en ligne auraient battu tous les records en 2005. Ils devraient atteindre 18 milliards de dollars US et représenter 4,6 % de part de marché. Pour 2008, ils seraient de 30 milliards. Soit 6,4 % de part de marché. Et ce, selon les chiffres publiés par Le Figaro (lire ici).
Cette croissance résulterait, en grande partie, d'un transfert des investissements des médias "traditionnels" vers le web. Logique me direz-vous ! Car, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à consulter leurs infos en ligne.
Mais suivre le consommateur n'est pas, d'après nous, la seule raison de cette migration sur le web. Internet est en train de devenir le média le plus intéressant et le plus mesurable pour les annonceurs. Il leur fournit des outils, de plus en plus perfectionnés, pour calculer les retours sur investissement, point faible des médias "traditionnels".
La suite ? Elle semble simple. Non ? Trop simple peut-être. À vous de me le dire. Mais, la technologie va améliorer les outils pour mieux cibler les consommateurs sur les médias numériques et, ainsi, améliorer les retours sur investissements.
Ce qui nous pousse à penser que :
1- Le prix des pubs en ligne va augmenter car leur impact va être de mieux en mieux mesurable et le ciblage de plus en plus précis.
2- Il va diminuer dans les médias traditionnels car très difficile -- et en tout cas beaucoup plus que sur le net -- de mesurer l'impact des messages commerciaux.
Aussi, semble-t-il judicieux d'investir au plus vite dans les médias numériques, de générer de l'audience et de développer les technologiques qui vont permettre de cibler le contenu éditorial comme commercial et d'en calculer le ROI.
La presse a, encore, des marques fortes et estimées par les annonceurs. Elle a des relations de longue durées. C'est maintenant qu'elle doit agir pour éviter que le marché publicitaire glisse dans sa grande majorité entre les mains de nouveaux joueurs comme Yahoo !, Google, eBay et tant d'autres.
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Mesure du ROI dans la presse écrite? ça existe depuis plusieurs années, au moins pour la publicité, mais ce sont des dispositifs coûteux réservés à une "élite". Mal vus par les contrôleurs de gestion pragmatiques. Aujourd'hui, Internet révolutionne aussi cet univers de la recherche media avec la démocratisation des panels lecteurs en ligne. Vous entendrez peut-être les mauvais esprits de certains instituts de recherche traditionnel palider contre ces nouvelles méthodes et se retrancher derrière une protectrice orthodoxie des études, surtout parce qu'elle protège leur modèle économique. Il est pourtant possible et conseillé d'investir dans ces nouveaux outils de panélisation online. Pour exemple, en 2005, Edipresse a créé en Suisse 5 panels lecteurs pour deux quotidiens, un journal du dimanche et deux magazines (éco et féminin). Chaque mois, 6.000 lecteurs (200.000 à l'échelle française) sont interrogés sur des thématiques éditoriales assez variées, leur satisfaction, on leur propose des tests de nouveaux concepts, des tests de couverture, etc. L'intention est d'introduire un outil de pilotage rédactionnel permanent et récurrent, économiquement justifiable et....représentatif. Edipresse n'est pas le seul à tenter sérieusement l'expérience. Un petit forum d'éditeurs francophone s'est constitué en octobre autour d'Edipresse, de DIGroup, de Ouest-France et d'Hachette Filipacchi Medias pour réfléchir à l'évolution de ces outils en partageant les retours d'expérience. En 2006, les panels "rédactionnels" d'Edipresse devraient évoluer et introduire un dispositif de mesure de la performance publicitaire avec RAM, une plate-forme internationale d'origine suédoise qui rassemble aujourd'hui plus de 90 titres en Suède (Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet..), Norvège, Finlande, USA (Dalals Morning News, Boston Globe), Allemagne.
ReplyDeleteRevaloriser les tarifs publicitaires des médias traditionnels, moderniser l'argumentaire publicitaire de la bonne vieille presse quotidienne régionale ? Nerikes Allehanda, un quotidien suédois qui utilise RAMpanel depuis 2002 a réussi à augmenter son chiffre publicitaire grâce à ses copy tests RAM. La demi-page coûte aujourd'hui plus cher que la pleine page. Pourquoi? elle est plus efficace!
Il est effectivement judicieux d'investir au plus vite dans les medias numériques mais la presse ttraditionnelle ne doit pas rendre les armes aussi facilement. Internet peut aussi contribuer à renouveler l'offfre de la presse traditionnelle par des chemins détournés.